提起低成本航空公司,，人們會立即想起廉價航空模式的鼻祖——美國西南航空公司。而對于美西南的成功，很多人認(rèn)為其訣竅在于“在美國航空業(yè)日漸衰退的大背景下,，美西南以低成本戰(zhàn)略明智地躲避了與美國各大航空公司的正面交鋒,，從而另辟蹊徑占領(lǐng)了別人不屑去爭取但卻是潛力巨大的低價市場”。
事實果真如此嗎,？低成本航空的發(fā)展是在航空業(yè)衰退背景下取得的成功嗎,？低成本航空的發(fā)展是在非主流市場的勝利嗎？如果不能客觀地看待市場發(fā)展環(huán)境,，一種全新的商業(yè)模式能如此順利地取得成功,？在外籍廉航大舉進攻中國市場的今天，對國外低成本航空市場的發(fā)展解析,，正可以作為中國低成本航空市場的“他山之石”,。
廉航發(fā)展的市場環(huán)境
航空運輸市場的持續(xù)發(fā)展是低成本航空發(fā)展的市場基礎(chǔ)。美國西南航空成立于1971年,，到了2012年底,，美國西南航空公司在冊機隊數(shù)量達(dá)到了694架，年度旅客運輸量達(dá)到1.34億人次,。以承運旅客量計,，美西南已經(jīng)是美國最大的承運人。
1971年,，美國航空旅客運輸量僅有1.74億人次,；到了2012年，美國航空旅客運輸量達(dá)到了7.36億人次,。在1971～2012年期間,，美國航空市場旅客運輸量年均增速達(dá)到了3.6%。而在此期間,，僅有少數(shù)幾個年份因為受到外部危機的影響,，市場有所波動，但是,，航空運輸業(yè)的持續(xù)增長是主基調(diào),。
同樣，我們可以看到：歐洲最大的低成本航空公司瑞安航空成立于1985年,，該公司在1995年的旅客運輸量僅有225萬人次,，到了2013年已經(jīng)達(dá)到了8139萬人次。同期,，根據(jù)世界銀行公布的同口徑數(shù)據(jù),，歐盟地區(qū)1995年的旅客運輸量為2.53億人次，2012年為5.68億人次,，增長超過一倍,。
在亞洲，規(guī)模最大的低成本航空公司亞洲航空成立于1993年，該公司以吉隆坡國際機場為主要基地,。1993年，馬來西亞航空市場客運量僅僅有1310萬人次,，2012年達(dá)到3916萬人次,。
在中國，春秋航空成立于2004年,。當(dāng)年,，中國航空市場的旅客運輸量為1.2億人次，2012年,，該數(shù)據(jù)為3.18億人次,。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，在全球范圍內(nèi),，航空市場的持續(xù)發(fā)展是低成本航空公司發(fā)展的基礎(chǔ),。
其次，開放的航空市場是低成本航空市場發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ),。2013年11月,，全美航空與美國航空同意出讓華盛頓里根機場的52對起降時刻和紐約拉瓜迪亞機場的17對起降時刻，以及這兩大機場的某些登機口和相關(guān)設(shè)施給廉價航空公司,，美國司法部才宣布結(jié)束針對兩家公司合并的反壟斷訴訟調(diào)查,。鼓勵競爭，市場環(huán)境不斷開放,，才使得成立之初僅能在得克薩斯州達(dá)拉斯等3個城市運營的美國西南航空公司發(fā)展成為美國最大的國內(nèi)航空公司,。
瑞安航空的崛起同樣得益于市場的開放。當(dāng)時,，歐盟規(guī)定歐盟國家間的新開航班需要在兩國政府中一方的批準(zhǔn)下方可開通,。為保護愛爾蘭航空，愛爾蘭政府拒絕批準(zhǔn),，幸運的是,，當(dāng)時保守黨執(zhí)政的英國政府批準(zhǔn)了瑞安航空新航班的開通。1992年,，歐盟放開成員國航空公司開通其他成員國之間航班的限制,，使瑞安航空獲得更多發(fā)展機會。
在亞洲,，為了規(guī)避航空市場的航權(quán)限制,，亞洲航空公司采取了成立子公司的辦法開辟市場。公開資料顯示,，亞洲航空在國內(nèi)外擁有400多個航點,，遍布25個國家。作為一個集團公司，目前亞航已經(jīng)在馬來西亞,、泰國,、印尼、菲律賓等4個國家設(shè)立了6家公司,，從而構(gòu)成了亞航在東盟最豐富的航空網(wǎng)絡(luò),，以及最密集的航班頻次。
低成本航空公司的發(fā)展也離不開完備的機場設(shè)施,。目前,，美國提供定期商業(yè)航班服務(wù)的機場達(dá)到630個，歐盟地區(qū)達(dá)到640個,。充足的機場資源,，為美國西南航空公司和歐洲的瑞安航空公司在各自地區(qū)提供了廣闊的舞臺。
僅以美國西南航空公司為例,，該公司2006年第一次進入丹佛機場,，此后，在該機場獲得了快速發(fā)展,，成為該機場增長的重要推手,。下表為美西南前5位市場表現(xiàn)：
同樣的例子，我們也可以在瑞安航空公司看到,，該公司前三位機場是倫敦斯坦斯特德機場,、都柏林機場、意大利米蘭（BGY）機場,。瑞安航空以這些機場為中心,，成功地建立起了航線網(wǎng)絡(luò)。
相對于發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)而言,，亞洲航空公司的主市場東南亞地區(qū)盡管機場設(shè)施相對欠發(fā)達(dá),，但同樣，市場也相對欠發(fā)達(dá),，機場資源緊缺程度不高,，使亞航得到了較為廣闊的空間。
在市場方面,，雖然大家都以為低成本航空是以非主流市場為主,，但其實，主干市場是低成本航空的市場命脈,。在論及航空市場發(fā)展時,，我們習(xí)慣以主流市場、非主流市場劃分,，而低成本航空相對低廉的價格,，使我們習(xí)慣性地認(rèn)為其消費主體主要來自三四線市場,，但事實并非如此。
仍以美國西南航空公司,、歐洲的瑞安航空公司,、亞洲的亞航（包括其亞航X）為研究對象，選擇上述公司在各自地區(qū)前50位市場投入量為參考,，具體數(shù)據(jù)見下表：
從上表可以清晰地看出,，全球規(guī)模最大的低成本航空公司——美國西南航空公司把85%的運力投入到了美國前50位的機場。而在全美排名前50位的機場中,，只有6個機場美西南沒有投入。
瑞安航空公司,、亞洲航空也分別將自身運力的40%和56%投入到了各自地區(qū)排名前50位的機場,。
因此，可以肯定地說,，低成本航空的主要受眾是航空市場較為發(fā)達(dá)的地區(qū),，而不是欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。正因為如此,，在航空運輸業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國和歐盟,，才誕生出了最為成功的低成本航空公司——美國西南航空公司和瑞安航空公司。
廉航的成功之道
發(fā)達(dá)以及開放的市場環(huán)境,，是低成本航空公司發(fā)展的市場環(huán)境,，但這只是低成本航空公司成長的土壤，如果沒有低成本航空公司自身的努力,，仍不會成就低成本航空公司的傳奇,。
首先，收入總量最大化是低成本航空公司的生存之道,。航空公司經(jīng)營成本最核心由三部分構(gòu)成：一是飛機成本,；二是燃油成本；三是人工成本,。在同樣一個航空市場環(huán)境之中,，航空公司之間的成本差異有限，企業(yè)要實現(xiàn)盈利,，做大收入總量,，才是真正的關(guān)鍵之道。中國民航局李家祥局長任職國航期間說過：航空公司就是要將收入做得大大的,，成本做得小小的,。而低成本航空公司的經(jīng)營生動反映了航空公司的收入最大化之道。
通常而言,，低票價是低成本航空公司占領(lǐng)市場的手段,，航空公司每個航班的單位里程收入不僅取決于票價水平,，也取決于飛機的座位布局。
在歐洲,，瑞安航空公司的客英里票價為0.064歐元,，而英國航空公司的票價水平則高達(dá)0.093歐元，英航的票價水平比瑞安高45%,。因為高昂的票價,，英航也一直成為瑞安批判的對象。如此巨大的票價差異,，很難想象瑞安航空公司能經(jīng)營下去,，但是，事實上,，2013年與2004年相比,，在歐洲市場上，瑞安航空公司增長了200%,，英國航空公司下降了15%,。瑞安航空公司運營的波音737-800機型，其座位布局?jǐn)?shù)量為189座,。英航現(xiàn)有機隊中沒有波音737-800機型,，以與該機型相近似的A320-200作為參考，英航此種機型的座位數(shù)量為162座,。瑞安航空公司單架飛機的座位數(shù)量比其高16%,。更多的飛機座位布局很大程度上彌補了票價水平的差距，如果考慮到座位布局差異的影響,，瑞安與英航的每個航班單位里程收入差距也就從票價差距的45%下降到了25%,。
在美國，美西南波音737-700機型的座位布局為137座或143座,，波音737-800的座位布局為175座,。美國聯(lián)合航空公司的波音737-700機型的座位布局為118座或124座，波音737-800機型的座位布局為152座或160座,。同樣的機型,，美國西南航空公司選擇了比競爭對手多10%的座位布局，較多的座位布局彌補了票價水平的劣勢,，極大地減少了總收入的差異,。當(dāng)然，相對于仍處在成長期的瑞安航空公司而言,，美西南或許更加從容些,。在2002年以后，美西南的客英里票價水平已經(jīng)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平,。下圖是1999～2009年期間,，美國西南航空公司與美國市場行業(yè)的客英里票價水平,。
在采用更多的座位布局之外，低成本航空公司仍然在尋求多種手段以實現(xiàn)收入最大化,。2013年,，美西南正式引入了在樞紐航空公司普遍使用的基于網(wǎng)絡(luò)營銷的O&D收益管理系統(tǒng)，告別了以往“點對點”的營銷收益管理模式,。此外,，更優(yōu)化的機隊結(jié)構(gòu)也是手段之一。2012年,，美國西南航空公司正式引進了波音737-800機型,，改變了單一的737-300/700這種機隊結(jié)構(gòu)。美國西南航空公司表示：737-800能獲得比737-700更多的收入,，更低的成本,。
其次，更貼近客戶需求的營銷是低成本航空公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,。IATA的調(diào)查顯示，在美國短途航空旅行中,，影響旅客選擇航空公司的前四位因素分別是：常旅客計劃,、直達(dá)航班、便利的航班時刻,、更低的機票價格,，而常旅客計劃的影響因素超過50%。相對而言,，中轉(zhuǎn)銜接時間,、服務(wù)品質(zhì)、航空安全排在最后三位,。美西南深刻理解美國旅客對常旅客計劃的重視,。如，美西南對常旅客實施快速獎勵計劃,，包括：沒有任何限制的兌換獎勵座位,、積分不失效、每張付費機票都可以獲得積分等,。美國西南航空公司的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年,，美國西南航空公司運輸了1.33億人次的旅客。其中,，付費旅客為1.09億人次,，即意味著有2400萬人次的獎勵旅客。
針對旅客對倫敦希斯羅機場航班延誤的抱怨,，深耕英國市場的瑞安航空公司提出了致力于成為歐洲服務(wù)第一的航空公司的目標(biāo),，并以“低票價,、高準(zhǔn)點率、低行李差錯率以及低投訴”作為努力方向,。2012年,，瑞安航空公司每名旅客平均票價僅有48歐元，航班正點率高達(dá)93%,，每3000名旅客不足1件行李丟失,，每2000名旅客不足1名旅客投訴，并且在7天之內(nèi)會得到回復(fù)處理,。
在亞洲,，亞洲航空公司在努力實現(xiàn)“現(xiàn)在人人都能飛”的前提下，堅持“廉價”,、“不提供不必要的服務(wù)”兩大經(jīng)營策略,，比如取消飛機上的三艙、航空配餐,、最新娛樂設(shè)備等,，價格相比傳統(tǒng)的航空公司可以低至40%到80%。
因此,，對任何一家低成本航空公司而言,，僅僅依靠低廉的票價水平不足以贏得市場，只有充分理解旅客的需求,，才有可能獲得持續(xù)發(fā)展,。
中國廉航的發(fā)展之策
在國外廉航迅速發(fā)展的同時，中國最為成功的低成本航空公司春秋航空公司在國內(nèi)市場的表現(xiàn)卻差強人意,。盡管成立已10年,，但在前50位的國內(nèi)機場中，春秋航空的市場份額仍僅在2%左右,。由于國內(nèi)主要機場時刻資源緊張,，在很長一段時間內(nèi)，春秋航空等低成本航空仍難以進入中國的核心市場,，尋找核心市場之外的發(fā)展空間,，將是其不得已的選擇。
2013年,，中國航空旅客運輸量已經(jīng)突破3億人次,，是僅次于美國和歐盟的第三大全球航空市場。強勁的市場需求,，已經(jīng)為中國低成本航空的發(fā)展奠定了較好的市場基礎(chǔ),。
2014年2月下旬，民航局印發(fā)了《民航局關(guān)于促進低成本航空發(fā)展的指導(dǎo)意見》,，從堅持安全發(fā)展,、促進快速壯大,、支持靈活經(jīng)營、鼓勵走出去,、改善基礎(chǔ)環(huán)境,、加大政策扶持六個方面提出多項政策保障措施，旨在改善我國低成本航空運營環(huán)境,，促進低成本航空發(fā)展,。
在這種良好的市場發(fā)展環(huán)境和政策支持之下，借鑒國外低成本航空的成功實踐,，中國低成本航空市場發(fā)展還需要哪些支持,？
首當(dāng)其沖的，是更為開放的航空政策支持,。
亞航在中國市場的成功實踐,，已經(jīng)從一個側(cè)面表明，中國低成本航空公司不僅需要著力國內(nèi)市場,，更需要著力周邊地區(qū)的國際市場,。但是，航空公司要開發(fā)國際市場,，必須要有一個開放的航空政策支持,。建議行業(yè)主管部門與周邊國家和地區(qū)探討更為開放的航空政策，為中國航空公司創(chuàng)造更為廣闊的市場空間,。
其次,，必須大力提升關(guān)鍵機場的服務(wù)能力,。
航空運輸是規(guī)�,；倪\輸，而低成本航空公司的成功關(guān)鍵在于以相對低廉的價格吸引大量的客戶群體,。低成本航空的市場特性注定了其關(guān)鍵市場仍在于主流市場,，而不是三四線市場。相對歐美發(fā)達(dá)的航空資源而言,，2013年,，中國僅有190個定期航班機場，且國內(nèi)主要機場時刻資源高度緊張,。這不僅制約了傳統(tǒng)航空公司的發(fā)展,，也極大地防礙了低成本航空公司的發(fā)展。
而中國低成本航空公司自身也需要構(gòu)建更為貼近旅客需求的核心服務(wù)能力,。美國西南航空公司堅持提供“快速的常旅客獎勵計劃”,、“兩件托運行李免費”、“免費改簽機票”等獨特的服務(wù),；瑞安航空堅持低票價服務(wù),，以航班正點率為關(guān)鍵核心能力,；亞航堅持“廉價”、“不提供不必要的服務(wù)”兩大經(jīng)營策略,，提高了市場影響力,。中國的低成本航空公司也必須針對旅客需求，盡力提供有競爭力的核心服務(wù)產(chǎn)品,，才能獲得更好更快的發(fā)展,。
