邊吃邊“考古”的青銅器盲盒糕點,、養(yǎng)生與口感兼具的中藥奶茶、清香回甘的茉莉花茶啤,、擁有“數(shù)字身份證”的紫砂壺……在第五屆中國國際消費品博覽會上,，充滿歷史溫度與創(chuàng)新活力的老字號展品，成為一道亮眼的風(fēng)景線,。

如今,，越來越多老字號不僅是歷史記憶的承載者、時代變遷的見證者,，也是品牌煥新的引領(lǐng)者,，它們以“不老”的創(chuàng)新姿態(tài)，詮釋著中華文化的活力,。

老字號不是“一老永逸”

何謂老字號,？據(jù)商務(wù)部界定，申報中華老字號的條件包括創(chuàng)立時間50年以上,，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征,，同時在設(shè)計、研發(fā),、工藝,、技術(shù)、制造,、產(chǎn)品,、服務(wù)和經(jīng)營理念、營銷渠道,、管理模式等方面具備較強的創(chuàng)新能力,。可見,，老字號的界定不止于時間刻度,，更在于文化特色與時代價值。

近年來,，國家對老字號的保護日益重視,。2024年2月，商務(wù)部等公布第三批中華老字號名單,，全國中華老字號數(shù)量達(dá)到1455個,，新認(rèn)定中華老字號品牌382個,，此外還有地方老字號3000多家。據(jù)統(tǒng)計,，中華老字號平均“年齡”近140歲,，從柴米油鹽到琴棋書畫，已覆蓋32個行業(yè),。

此外,，國家還出臺了一系列利好政策和法律法規(guī)，多地設(shè)立專項保護資金,，推動老字號博物館,、體驗館建設(shè)，積極推進中華老字號振興,。

老字號不是“一老永逸”,。2023年，商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》,，提出要建立“優(yōu)中選優(yōu)”“有進有出”的認(rèn)定機制和動態(tài)管理機制,，并首次將55個長期經(jīng)營不善的品牌移出中華老字號名錄。

這種做法,，是為了推動老字號品牌更好地發(fā)展創(chuàng)新,。食品釀造品牌正陽河被中華老字號“踢出群聊”后迎頭趕上，于2023年完成資產(chǎn)重組,，次年9月新廠部分落成投用,，基本實現(xiàn)全自動化與智能化生產(chǎn),；為做到“老口味不變”,，還邀請老廠長、骨干技師進行技術(shù)指導(dǎo),?！跋Ｍ麕啄旰螅覀兡軐ⅰ腥A老字號’的稱號拿回來,！”正陽河集團董事長王玉鑫說,。

多維更新實現(xiàn)“逆生長”

在北京王府井工美大廈“予尋京喜”——藝術(shù)非遺“中國禮物”旗艦店茶咖休閑區(qū)，心形拉花咖啡在青花白底的老北京蓋碗中漸漸成型,，吸引眾多消費者前來打卡,。“別小看蓋碗這個茶器的作用,，”工作人員介紹道,，“雖然咖啡還是那個味道，但蓋碗襯托出了時光回溯的意境,，有點傳統(tǒng),，又有點潮流,。”越來越多喜愛傳統(tǒng)文化的年輕人,，愛上這份中西合璧的獨特,。

當(dāng)情懷的“老酒”裝進時代的“新瓶”，老字號就實現(xiàn)了“逆生長”,。

“感官革命”成為老字號產(chǎn)品撬動年輕市場的關(guān)鍵,。與“蓋碗茶咖啡”相似，同仁堂在拿鐵中融入枸杞,、菊花等食材,，顛覆味蕾的同時引領(lǐng)了“朋克養(yǎng)生”新潮流。北京稻香村推出“京城名勝”系列糕點,，將祈年殿,、鐘鼓樓等建筑微縮成點心造型，食客咬下的每一口都飽含著對城市記憶的味覺想象,。

“場景擴容”讓老字號店面由消費空間化身文化空間,。通過面向大眾的體驗課程，傳統(tǒng)技藝得以從師徒相授的封閉場景走向大眾參與的開放空間,。在“予尋京喜”的掐絲琺瑯體驗課上,，年輕情侶把親手制作的對戒作為定情信物。在稻香村零號尋寶館店,，兩處“尋寶”互動裝置吸引了不少顧客：一處是“盉”感應(yīng)噴水模型裝置,，讓消費者體驗古人的食禮文化；另一處是“爵”字造型音樂盒,，通過手勢感應(yīng)可以打開古風(fēng)音樂,。此外，稻香村還開設(shè)中式糕點制作體驗課程,，年輕人跟隨非遺代表性傳承人學(xué)習(xí)包酥,、壓模，理解“慢工出細(xì)活”的匠人精神,。

“傳播更新”讓老字號觸達(dá)“云端”,，許多顧客自發(fā)參與品牌共創(chuàng)，形成強大的傳播勢能和創(chuàng)意靈感,。北京稻香村零號尋寶館店店長陳天寶介紹：“在小紅書,，‘稻香村隱藏吃法’話題下匯集了數(shù)百條筆記。有用戶用棗花酥制作‘國風(fēng)酸奶碗’,，有人將糕點裹上蛋液,，煎得外酥里嫩，有人將綠豆糕打碎后加入牛奶,、咖啡,，制作‘豆乳拿鐵’……產(chǎn)生了不錯的互動效果,。”通過用戶生成內(nèi)容,，老字號品牌的影響力,、時尚度都得到了提升。除了借助平臺直播“圈粉”更多消費者,，一些老字號還注重打造私域流量,，通過添加店長微信賬號等，顧客可以更及時地看到新品推送,，還可以進行一對一的購買咨詢,，讓消費體驗更有溫度。

“常青”之路的探索

當(dāng)老字號以盲盒,、新茶飲和便捷預(yù)制菜等形式俘獲年輕人時,，也有人擔(dān)憂，這些與潮流消費形態(tài)的簡單嫁接,，會否消解傳統(tǒng)文化的深層價值,？

這樣的擔(dān)憂不無道理。對于老字號而言,，訴諸潮流或許是打開年輕群體消費市場的快捷手段,，但未必是品牌可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)解?！澳贻p化”不等同于“網(wǎng)紅化”,，創(chuàng)新也不等同于對文化符號貼片式挪用，否則品牌將陷入文化空心化,、產(chǎn)品同質(zhì)化,。當(dāng)前，造型各異的糕點和獵奇風(fēng)味的茶飲,、冰激凌已經(jīng)開始讓部分消費者產(chǎn)生審美疲勞,，品牌獨有的文化,、工藝,，如何通過新形式更好地傳播與保護？值得人們思考,。

“執(zhí)古之道,，以御今之有?！崩献痔柕膭?chuàng)新,，須以深耕傳統(tǒng)為前提?！按笸氩瓒皱X一碗,，老二分嘞……”古色古香的老舍茶館門前,，工作人員正熱情地招呼絡(luò)繹不絕的客人。北京老舍茶館以京味文化為核心,，將北京傳統(tǒng)的“茶,、餐、戲,、禮”深度融合,，輔以特色文創(chuàng)產(chǎn)品，以“文化敘事”重構(gòu)消費體驗,。茶館內(nèi)既保留了老北京四合院的建筑風(fēng)格,，又通過曲藝表演煥新傳統(tǒng)文化，使品牌成為京味文化的傳承載體,。

守住傳統(tǒng)匠心的同時,，老字號還要與新型消費多維融合。新型消費的實質(zhì)是消費升級,，而非流量狂歡,。健康化、體驗化,、智能化是新型消費的重要趨勢,。北京稻香村早在2000年就推出糖醇窗口，供糖尿病等控糖顧客選購,；在“蛇年生肖餅”等新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中,，也采用粗糧元素貼近當(dāng)下市場對健康飲食的追求。都一處前門店通過開放燒麥制作親子體驗課,，讓客人親身體驗搟皮,、包餡等16道工序，并邀請店內(nèi)燒賣非遺傳人講解都一處歷史,，讓老手藝傳得更廣,。為解決傳統(tǒng)中醫(yī)問診“一人一方”實現(xiàn)難題，方家鋪子研發(fā)“AI智慧中醫(yī)終端”部署于各地門店,，將“望,、聞、問,、切”與AI技術(shù)深度融合,，通過算法分析用戶體質(zhì)，為消費者生成個性化滋補方案……這些案例無不證明,，文化傳承不是簡單的元素移植,，還需要對傳統(tǒng)進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展。

“只有與時俱進，才能讓傳統(tǒng)美食從食品本身變成文化標(biāo)識,?！标愄鞂氄f，產(chǎn)品和手藝是守正的根基,，只有不斷修煉“內(nèi)功”,，才能跟上市場節(jié)奏，與時代同頻共進,。

老字號好不好,，由消費者說了算?！皬臍v史中來,，到生活中去”，是老字號煥新的重要路徑,；而消費者是否滿意,，則是瞬息萬變的市場潮流中，一條恒久不變的準(zhǔn)繩,。