1萬元成本，微博漲粉28萬

　　“成都錦鯉”背后是一場低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷

　　“成都錦鯉”微博閱讀量高達(dá)1.8億次。

　　超過122萬網(wǎng)友參與某火鍋品牌發(fā)起的“成都錦鯉”抽獎活動,。

　　近日,，一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過微信公號發(fā)文敘述了自己從小到大的幸運(yùn)經(jīng)歷,，引得讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一時呈刷屏之勢。

　　上個月,，支付寶的“尋找中國錦鯉”活動可謂轟動網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)友@信小呆以三百萬分之一的概率，抽中了支付寶年度大獎,，總價值據(jù)估算超過300萬元,。此后,，各路商家紛紛跟風(fēng)，“成都錦鯉”“重慶錦鯉”“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……

　　“錦鯉”為何會成為網(wǎng)絡(luò)上好運(yùn)的代名詞,，之后又變成了商家營銷的“金字招牌”,？華西都市報、封面新聞記者展開了調(diào)查,。

　　A 本地調(diào)查

　　122萬人參與商家“愛戀錦鯉”抽獎

　　轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,，就有機(jī)會成為“錦鯉”，獨(dú)得10萬元大獎,；轉(zhuǎn)發(fā)一條微博,，就能在成都吃飯不花錢……近來，成都一些商家的“錦鯉抽獎活動”層出不窮,。抽獎背后的真相到底是什么呢,？就此，記者展開了采訪調(diào)查,。

　　案例1

　　10萬元抽獎,，7天漲粉過百萬

　　10月24日，一條“愛戀錦鯉”抽獎活動在朋友圈刷屏,，清單羅列了數(shù)十件珠寶,、化妝品、國外旅游等獎品,，參與者只需發(fā)一條朋友圈,，就有可能獲得這些總價值10萬元的大獎。

　　“活動發(fā)起僅2天,，公眾號粉絲就增長了好幾倍,。”該珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生透露,，從10月22日發(fā)起投票,，到29日正式開獎，歷時166小時,，累計共有122萬人參與抽獎,。“這次送出的獎品都是公司出錢采購的,，粗略計算,，總共花費(fèi)10萬元，初衷是為回饋用戶,，沒想到反響這么大,。”

　　趙先生認(rèn)為：“通過抓住消費(fèi)者心理,，取得了很好的傳播效果,，這個費(fèi)用其實(shí)并不算高,。”

　　案例2

　　1萬元“飯票”收獲28萬粉絲

　　日前,，成都還有火鍋店發(fā)起了“成都錦鯉”抽獎活動,，只需轉(zhuǎn)發(fā)個微博，就可能享受幾百頓“霸王餐”,。某知名火鍋品牌營銷總監(jiān)任先生介紹,，微博發(fā)出僅兩小時，轉(zhuǎn)發(fā)量破10萬,。截至活動結(jié)束,，“成都錦鯉”微博話題閱讀量高達(dá)1.8億，66.4萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)和討論,，微博也在之前基礎(chǔ)上新增了約28萬粉絲,。

　　至于活動成本，他透露,，其實(shí)前期并不需要花錢,，主要是組織策劃以及和友商溝通，后期舉辦落地活動有一定的物料費(fèi),。算下來,，整個活動從策劃到落地花費(fèi)不到1萬元。

　　“通過策劃這次活動,，我們被更多人記住了,，其他參與的商家也得到一定程度曝光，而他們付出的也只是一頓飯的成本,�,！痹谒�看來，這是一次成功的品牌營銷,。

　　B 背后真相

　　“錦鯉”如何成為吸粉利器,？

　　業(yè)內(nèi)人士：它的核心就是“互動”營銷

　　“轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢，不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn),�,！薄皠觿邮洲D(zhuǎn)發(fā)又不要錢，萬一中獎了呢,！”無數(shù)網(wǎng)友抱著類似的心態(tài),，熱衷于參加各類“錦鯉”抽獎活動。那些抽獎的博微,、微信公號文章，就這樣被無數(shù)次地轉(zhuǎn)發(fā),、評論,，成為了網(wǎng)絡(luò)爆款,。

　　一位業(yè)內(nèi)人士的話道出了其中要害：“公號變現(xiàn)方式很多，當(dāng)下80%都是靠廣告費(fèi),。只要能吸引流量,，賬號價值就能提升�,！�

　　現(xiàn)象：抽獎之后10萬人“取關(guān)”

　　對商家來說,，“錦鯉”抽獎看似是吸粉利器，但相當(dāng)一部分網(wǎng)友會在活動結(jié)束時便迅速取消關(guān)注,。用網(wǎng)友的話來說：“抽獎結(jié)束就是一次大型掉粉現(xiàn)場,。”

　　成都商家情況如何,？某珠寶品牌及市場負(fù)責(zé)人趙先生說,，10月29日活動剛結(jié)束時，官方微信公眾號粉絲達(dá)了一百多萬,，但之后開始“掉分”,，“目前少了不到百分之八，但預(yù)計還會掉,�,！�

　　成都某知名火鍋品牌營銷總監(jiān)任先生也透露，活動進(jìn)行過程中,，微博粉絲峰值達(dá)到40萬,，抽獎結(jié)束后取消關(guān)注的可能有將近10萬人。

　　如何保持粉絲對品牌的持續(xù)關(guān)注,？從微博評論看,，不少網(wǎng)友留言“一個月抽一次錦鯉，就永不取關(guān),�,！薄半m然錦鯉不是我，期待后續(xù)福利,�,！壁w先生也表示，下一步團(tuán)隊(duì)也會積極營運(yùn)社群,，不定期組織抽獎活動,，加強(qiáng)與粉絲互動。

　　揭秘：核心是“互動”營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)內(nèi)人士提到,，對商家來說,，錦鯉活動是一種快速吸粉的營銷方式，也是一次低成本的品牌曝光,。而活動前后商家的粉絲量變化,，可以檢驗(yàn)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”是否真正為自媒體公號實(shí)現(xiàn)了“促活”,。如果取關(guān)數(shù)量特別大，說明用戶只是為了抽獎,，而不是對你這個號的質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)知上的改觀,，純粹是數(shù)據(jù)好看罷了。

　　資深策劃人葉飛認(rèn)為,，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”一般是有購買欲望,、購買基礎(chǔ)的人群，是一種比較成功的互動營銷,。不過,，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”帶來的粉絲能否轉(zhuǎn)化成顧客得以留存，還需要商家“建立好的產(chǎn)品,、價格,、服務(wù)和口碑”。

　　業(yè)內(nèi)觀察

　　一次劃算的“創(chuàng)意營銷”

　　“用得越多,，效果就會越來越差”

　　四川大學(xué)商學(xué)院教授李蔚認(rèn)為,，“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”是一種低成本高效益的傳播方式�,！吧碳一ㄊ�萬元,，吸引了上百萬粉絲，人均成本只有一毛,�,！崩钗嫡f，如果千分之一的粉絲能成為顧客,，每個顧客消費(fèi)1000元,，那么人均獲客成本也只有1元。不僅如此,，營銷活動帶來的知名度提升,，還會給商家?guī)�來后效�?/p>

　　但如果大量企業(yè)都如法炮制，效果就會降低,�,！叭魏螤I銷方式，都有一個衰減效應(yīng),，用得越多,，效果就會越來越差�,！�

　　近日一些地方也出現(xiàn)了打著“錦鯉”抽獎旗號的短信詐騙,。對此李蔚說，這種新興傳播方式如何進(jìn)行監(jiān)管，使它健康發(fā)展,，是相關(guān)機(jī)構(gòu)面臨的新課題,。不過本著新事物“先看看再規(guī)范”的理念，應(yīng)該允許任何創(chuàng)新先行先試驗(yàn),。

　　華西都市報-封面新聞

　　記者熊英英

　　見習(xí)記者申夢蕓