火爆的直播帶貨將要告別野蠻生長,，迎來專門的管理辦法了——近日，市場監(jiān)管總局公布了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》,，其中擬明確規(guī)定網(wǎng)絡直播屬于廣告,，主播需按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務,。針對網(wǎng)絡直播營銷中的“刷單炒信”,、平臺責任落實不到位等問題，將根據(jù)《電子商務法》重點查處,。

　　1,、明確主播需履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人責任

　　此前,，不管是網(wǎng)紅也好,，明星也好，到直播間亮相似乎很隨意,，說完就走,，沒有明確過主播們需承擔的責任。但擬出臺的《指導意見》明確提出,，自然人,、法人或其他組織在網(wǎng)絡直播營銷活動中為商品經(jīng)營者提供直播服務,，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,，應根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者,、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務,。

　　尤其是規(guī)定了自然人、法人或其他組織接受委托,，在直播中以自己的名義或形象對商品,、服務作推薦、證明,，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,，應遵守廣告代言有關規(guī)定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡直播營銷活動中開展廣告代言活動,。

　　而根據(jù)我國廣告法的規(guī)定,，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦,、證明,，應當依據(jù)事實,，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定,，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦,、證明。

　　那么,，問題就來了,，主播們推薦的商品真的都是他們自己用過的嗎？

　　另外,，廣告法還規(guī)定,，發(fā)布虛假廣告，欺騙,、誤導消費者,，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任,。廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的,，消費者可以要求廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者先行賠償。 關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,，造成消費者損害的,，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任,。 前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的,，其廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人,，明知或者應知廣告虛假仍設計,、制作、代理,、發(fā)布或者作推薦,、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任,。

　　要承擔連帶責任,，主播們再也不能信口開河，更不能推薦虛假劣質(zhì)產(chǎn)品了,。

　　2,、明確直播平臺不得刷單炒信

　　近期最火熱的直播平臺,，除了電商平臺，還有抖音,、快手等視頻,、社交平臺�,！吨笇б庖姟芬裁鞔_了他們應當承擔的責任——既是電子商務平臺經(jīng)營者,，也是廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者。

　　首先,，網(wǎng)絡平臺經(jīng)營者在網(wǎng)絡直播營銷活動中,，符合下列情形之一的，應按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任和義務：為采用網(wǎng)絡直播方式銷售商品或者提供服務的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡經(jīng)營場所,、交易撮合,、信息發(fā)布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的,；開放經(jīng)營者入駐功能,，為采用網(wǎng)絡直播方式推廣商品或服務的經(jīng)營者提供直播技術服務的。

　　其他網(wǎng)絡平臺經(jīng)營者如果為其用戶提供網(wǎng)絡直播技術服務,，應根據(jù)具體情形,，參照適用《電子商務法》關于電子商務平臺經(jīng)營者的規(guī)定。

　　換句話說,，如果能夠直接在平臺上進行交易,、發(fā)布信息，或者發(fā)布信息的本來就是經(jīng)營者,，該平臺就被視為電子商務平臺經(jīng)營者,，將承擔相關責任。

　　目前消費者反映最強烈的就是網(wǎng)絡直播營銷中的“刷單炒信”問題,，而《電子商務法》早已明確規(guī)定,，電子商務經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易,、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙、誤導消費者,。

　　另一方面,，作為直播開展的場所，網(wǎng)絡平臺經(jīng)營者對網(wǎng)絡直播營銷活動進行宣傳,、推廣的,，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責任和義務。

　　我國廣告法第34條規(guī)定,，廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定,，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記,、審核,、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者依據(jù)法律,、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容,。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告,，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作,、代理服務,，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。也就是說,，平臺要對主播推廣的資質(zhì),、內(nèi)容承擔審核責任。

　　3,、哪些東西不能進直播間,？

　　根據(jù)《廣告法》，《指導意見》還擬明確不能進直播間的商品,，例如,，不得通過網(wǎng)絡直播銷售煙草制品，不得以網(wǎng)絡直播形式發(fā)布醫(yī)療,、藥品,、醫(yī)療器械、農(nóng)藥,、獸藥,、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應當進行發(fā)布前審查的廣告,。

　　對直播帶貨中比較突出的問題,，例如“刷單炒信”、售后服務保障不力,、網(wǎng)絡主播欺騙和誤導消費者,、售賣假冒偽劣產(chǎn)品和價格欺詐等，《指導意見》也表示,，市場監(jiān)管部門將進行重點查處,。（經(jīng)濟日報記者 佘穎）