火爆的直播帶貨將要告別野蠻生長,，迎來專門的管理辦法。近日,，市場監(jiān)管總局公布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》,，其中明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播屬于廣告，主播需按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者,、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù),。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“刷單炒信”、平臺責(zé)任落實不到位等問題,，將依據(jù)《電子商務(wù)法》重點查處,。

　　明確主播需履行責(zé)任和義務(wù)

　　此前，無論是網(wǎng)紅或是明星,，來到直播間只需亮相，說完即走,，法規(guī)沒有明確他們需承擔(dān)的責(zé)任,。擬出臺的《指導(dǎo)意見》明確提出，自然人,、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中為商品經(jīng)營者提供直播服務(wù),，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,，應(yīng)根據(jù)其具體行為,，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者,、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

　　尤其是規(guī)定了自然人,、法人或其他組織接受委托,，在直播中以自己的名義或形象對商品,、服務(wù)作推薦,、證明，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,，應(yīng)遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定,。不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動,。

　　根據(jù)我國廣告法規(guī)定,，廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦,、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律,、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦,、證明。

　　那么,，問題就來了,，主播們推薦的商品真的都是他們自己用過的嗎？

　　對此,，廣告法有規(guī)定，發(fā)布虛假廣告,，欺騙,、誤導(dǎo)消費者,，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者合法權(quán)益受到損害的,，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任,。廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的,，消費者可以要求廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告,，造成消費者損害的,，其廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者,、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告,，造成消費者損害的,，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人,，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作,、代理,、發(fā)布或者作推薦、證明的,，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,。

　　要承擔(dān)連帶責(zé)任，主播們再也不能信口開河,，更不能推薦虛假劣質(zhì)產(chǎn)品了,。

　　明確直播平臺不得刷單炒信

　　近期最火熱的直播平臺，除了電商平臺,，還有抖音,、快手等視頻、社交平臺,�,！吨笇�(dǎo)意見》也明確了這些平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任——既是電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，也是廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者,。

　　首先,，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中,，符合下列情形之一的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)：為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所,、交易撮合,、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的,；開放經(jīng)營者入駐功能,，為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務(wù)的。

　　其他網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者如果為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù),，應(yīng)根據(jù)具體情形,，參照適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的規(guī)定。

　　換句話說,，如果能夠直接在平臺上交易,、發(fā)布信息，或者發(fā)布信息的本來就是經(jīng)營者,，該平臺就被視為電子商務(wù)平臺經(jīng)營者,，將承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

　　目前,，消費者反映最強烈的就是網(wǎng)絡(luò)直播營銷中“刷單炒信”問題,。《電子商務(wù)法》早已明確規(guī)定,，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易,、編造用戶評價等方式作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙,、誤導(dǎo)消費者,。

　　作為直播開展的場所，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動作宣傳,、推廣的,，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。

　　《廣告法》第34條規(guī)定,，廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立,、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記,、審核、檔案管理制度,。廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件,，核對廣告內(nèi)容,。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告,，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作,、代理服務(wù),，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。也就是說,，平臺要對主播推廣的資質(zhì),、內(nèi)容承擔(dān)審核責(zé)任。

　　此外,，根據(jù)《廣告法》,，《指導(dǎo)意見》還擬明確了不能進直播間的商品。例如,，不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品,，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品,、醫(yī)療器械,、農(nóng)藥、獸藥,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律,、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前審查的廣告,。

　　對于直播帶貨中比較突出的問題,，如“刷單炒信”、售后服務(wù)保障不力,、網(wǎng)絡(luò)主播欺騙和誤導(dǎo)消費者,、售賣假冒偽劣產(chǎn)品和價格欺詐等，《指導(dǎo)意見》也表示,，市場監(jiān)管部門將予以重點查處,。 （經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 佘 穎）