廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“現(xiàn)金�,！�,，有的平臺企業(yè)一半以上營收均來自廣告。但這頭“�,！币�發(fā)的爭議不斷：網(wǎng)紅主播是不是廣告代言人,？種草軟文算不算廣告？不開會員就必須等倒計時廣告,，合不合理,？……在最新修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中，這些問題終于有了答案,。

　　按照新法,，主播通常是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,。同時也明確,，如果直播營銷人員以自身名義或者形象對商品、服務作推薦,、證明,，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務,。這里的重點在于“以自己的名義或者形象”幾個字,。簡單說，如果主播只是按照商家提供的話術介紹產(chǎn)品,，就是廣告發(fā)布者,；如果主播以“我信賴XX品牌”“我用過，覺得非常好用”等個人話術做推薦,，就可能被認定為廣告代言人,。

　　明晰身份的最大意義，在于提供監(jiān)管依據(jù)和維權保障,。近幾年,，每當主播翻車，就有人質疑他們只拿錢不擔責,，但討論往往卡在了主播身份這一關�,，F(xiàn)在有了判斷依據(jù)，是廣告代言人就要依法承擔相應責任,，例如虛假代言最高可罰2倍代言費,。這意味著,，今后“翻車”主播可能無法再用一句輕飄飄的“不知情”逃避追責。

　　種草軟文也是類似情況,。根據(jù)廣告法,，廣告應當具有可識別性，但目前大量種草軟文模糊難辨,。用戶以為是好心人無私分享,，其實是收了錢的“托兒”。新法則明確,，通過知識介紹,、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務,，并附加購物鏈接等購買方式的,，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。

　　這一條,，對某些以種草起家的平臺和博主們沖擊不小,。想象一下，當一個許久未見的老同學先亮明推銷員身份,，你是不是連他親熱的寒暄都得揣測其目的性,？標明廣告后，種草文的閱讀量多半會受影響,，平臺及博主現(xiàn)有商業(yè)模式顯然需要調整,。

　　受新法影響更大的，是一些原先法律沒有涉及,，但現(xiàn)在明令禁止的業(yè)務模式,。比如，大多數(shù)視頻平臺廣告都設計了倒計時,，有些甚至得看夠90秒,。新法禁止倒計時廣告，要求確保一鍵關閉,，對用戶來說是好消息,。但平臺肯定不開心：廣告能一鍵關閉，會員和非會員的體驗差距就沒那么大了,，用戶可能就不愿意買會員了,；觀看時長不能保證了,，廣告主可能就不愿意投放了,。《辦法》將于5月1日起施行,，2個月后會員廣告何去何從,，值得關注,。

　　除此之外，新法還規(guī)范了物聯(lián)網(wǎng)廣告,、躲來躲去關不掉的廣告,、假借健康養(yǎng)生賣藥的廣告等亂象，壓實了平臺責任,，對整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)影響深遠,。平臺及廣告從業(yè)者需意識到，野蠻生長期結束了,，合規(guī)將成為行業(yè)未來發(fā)展的關鍵詞,。

　　但正如立法宗旨所說，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是為了“促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展”,。2021年,，我國數(shù)字廣告支出達到1215億美元，是全球第二大數(shù)字廣告市場,�,？上�千億級別的大市場沒有誕生多少膾炙人口的佳作，反而留下了“無孔不入”“牛皮癬”等壞印象,。新法保障用戶選擇權,，壓縮了廣告強制曝光的可能性，堵住了“躺賺”不擔責的主要路徑,，有可能推動互聯(lián)網(wǎng)廣告從流量主導轉向內容主導,，更好發(fā)揮其互動性、體驗性強的優(yōu)勢,。

　　更長遠地看,，新法還會倒逼平臺優(yōu)化服務、提升附加值,，從而增強競爭力,。經(jīng)過幾年專項整改，平臺企業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇期,。此時“一鍵關閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象,，相當于給“現(xiàn)金牛”去腐增肌,，平臺經(jīng)濟將以更健康的體魄引領創(chuàng)新發(fā)展,、參與全球競爭。（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：佘 穎）