經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京8月2日訊（記者董碧娟）對于家居行業(yè)來說,，“互聯(lián)網(wǎng)+”像一把雙刃劍。傳統(tǒng)家居門店對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)的嘗試層出不窮,，在電商平臺開店,、AR/VR設(shè)計、O2O……但線下“門店無流量”的瓶頸越來越明顯,，線下商家的流量入口和未來增長點(diǎn)到底從哪里來,？

　　作為一個在傳統(tǒng)家居從業(yè)近10年的管理層來說,，曲美家居零售創(chuàng)新項目總監(jiān)周彬也和同行們一樣，無數(shù)次被同樣的問題所困,，什么才是傳統(tǒng)家居與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的未來,？直到與京東達(dá)成合作，并主導(dǎo)了京東·曲美時尚體驗店的誕生,，周彬才從心底認(rèn)同,，互聯(lián)網(wǎng)+家居的未來模式已經(jīng)來了。

　　“京東和曲美的合作模式,，代表著線上‘人貨場‘與線下‘人貨場’的真正融合,。”在周彬看來,，京東和曲美合作的核心在于,，雙方不僅僅是零售企業(yè)，而且都擁有對于商品從生產(chǎn)到進(jìn)銷存的完整掌握,。這決定了京東和曲美的合作層面超出了傳統(tǒng)的,、只有數(shù)據(jù)和營銷合作的層面，而是能在商品的層面的進(jìn)一步融合,。而這恰恰就是無界零售的核心——讓經(jīng)營者和決策者離數(shù)據(jù)最近,、離客戶最近。

　　人：線上線下一群人,，用數(shù)據(jù)重新認(rèn)識用戶

　　在周彬眼中,，曲美可以算是家居行業(yè)電商發(fā)展的先行者，曾經(jīng)一鼓作氣發(fā)展電商,，期間也走過彎路,，最后又回到了起點(diǎn)。早年間,，曲美曾在某電商平臺上做了一個萬人砍價團(tuán)購的活動,，引起全國性的轟動�,！盎顒哟_實吸引了很多眼球,，但并沒有給曲美帶來模式化的改變，活動結(jié)束后還是線上,、線下兩群人,、兩盤貨，我們覺得這不是真正的線上線下融合,�,！�

　　在與京東合作之初，雙方最先做的就是數(shù)據(jù)匹配,�,！敖柚�大��(shù)據(jù),，我們重新認(rèn)識并了解了客戶。我們發(fā)現(xiàn),，曲美的用戶與京東用戶的重合度非常高,，超過80%，這也是奠定我們合作信心的基礎(chǔ),�,！敝鼙蚪榻B。

　　借助京東大數(shù)據(jù),，對曲美大屯路店方圓5公里范圍內(nèi)的京東用戶群進(jìn)行畫像,，分析用戶的年齡、性別,、消費(fèi)能力,，以及經(jīng)常購買的商品品類。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，曲美的用戶在京東的購買行為非常具有代表性：女性為主,，具有高學(xué)歷，喜歡有品質(zhì)的生活,。他們會在京東搜索“顏真卿”,，購買有機(jī)蔬菜、橄欖油,，偏愛TUMI的商務(wù)箱包……一個個鮮活的標(biāo)簽和特征,，讓周彬和團(tuán)隊非常興奮。

　　以往,，他們對線下進(jìn)店用戶的了解僅限于“物理層面”,，住多大房、有幾口人,、喜歡什么樣的家具風(fēng)格,，而線上用戶的洞察勾畫出更豐富維度更立體的“人像”，了解消費(fèi)者在京東商城關(guān)于家居的購物品類和習(xí)慣,，并以此為基礎(chǔ)直接指導(dǎo)組合貨品——喜愛顏真卿,，說明客戶偏愛傳統(tǒng)文化，中式風(fēng)格的設(shè)計和樣板間占據(jù)了京東·曲美時尚體驗館半層的面積,，配上茶具、字畫,、京東藝術(shù)品的選品,；對于有機(jī)食品的偏愛，說明客戶對健康的關(guān)注,，網(wǎng)易嚴(yán)選的零食成為進(jìn)店客戶購買頻率最高的小商品,；結(jié)合簡潔精致的商務(wù)風(fēng),，引入了京造的商務(wù)包、VICUTU高級定制男裝,、專業(yè)音響等看似與家居低關(guān)聯(lián)的商品,。周彬表示，在曲美和京東的未來合作中,，大數(shù)據(jù)不僅會影響選品,，還會對新店選址、用戶觸達(dá)起指導(dǎo)作用,，真正做到千人千面,、千店千面。

　　“從與京東合作的曲美模式里,，我們看到的是企業(yè)定位的轉(zhuǎn)化,。”在中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副教授韓冀東看來,，無論是京東還是曲美,，都在從“單純銷售產(chǎn)品的零售商”向“圍繞用戶人生不同階段的接觸點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。未來的零售將從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心,，從以物為中心轉(zhuǎn)化成以人為中心,。

　　貨：供應(yīng)鏈融合，“低頻”購買變“次高頻“消費(fèi)

　　和房地產(chǎn)類似,，剛需,、高值、耐用,，決定了線下家居零售店是一種“低頻”的存在,，“金三銀四紅五”這種強(qiáng)季節(jié)性因素，以及受房地產(chǎn)市場景氣度強(qiáng)關(guān)聯(lián)影響等,，讓家居店經(jīng)常陷入一種想變革卻“身不由己”的痛中,。

　　在很長的一段時間里，中國的家居企業(yè)陷入了爭當(dāng)“新宜家”的怪圈,，標(biāo)榜自己是“中國版宜家”,，以“樣板間+高頻商品”為樣本改造自己的線下店，這種生硬的仿效并未帶來相應(yīng)的效果,。2017年,，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額為9173.7億元，同比下降22.60%,。而2017財年,，宜家銷售額為383億歐元（近3000億人民幣），經(jīng)營利潤為30億歐元；其中宜家中國銷售額超過132億人民幣,，宜家商場訪客數(shù)量超過9000萬,。

　　“不是所有的樣板間+商品都能變成宜家，重要的是抓住痛點(diǎn),，你的消費(fèi)者需要什么樣的貨,，在‘貨’的變革這一點(diǎn)上京東的供應(yīng)鏈給予了強(qiáng)有力的支持�,！敝鼙虮硎�,。

　　一直以來，曲美選貨都秉承著設(shè)計美學(xué),、購買邏輯,、用戶動性的合理性。以曲美家具為邏輯中心點(diǎn),，將家具,、家居、生活等不同的貨融進(jìn)來,，但離圓心越遠(yuǎn)的會越謹(jǐn)慎,、考慮越多，比如服裝,、圖書,，以往只是樣板間里的一個道具，食品更是不敢想象的,。但在京東·曲美時尚生活體驗館里,，超過3000個SKU，覆蓋衣食住行每一個生活場景的品類,，從需要體驗的音響,、投影儀到耳機(jī)，從消磨時間的圖書,、小食到上萬元的定制西裝,，從嬰兒床、香氛到高級廚具,，極大豐富了消費(fèi)者在店內(nèi)的購物選擇和停留時間,。

　　“目前整體的進(jìn)店客流量，比原來高出了35%左右,，7月環(huán)比6月日均銷售額提升53%,。”周彬透露,，這些商品中已經(jīng)有80%都產(chǎn)生了銷售,，證明京東和曲美在前期貨品的分析和測試上是成功的，也和背后京東無界零售涵蓋的交易系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和供應(yīng)鏈的打通密不可分,。目前曲美已經(jīng)組建了一個包括IT、營銷,、財務(wù),、設(shè)計、銷售等職能的獨(dú)立部門與京東全面對接,。依托于京東無界零售,，曲美將供應(yīng)鏈和產(chǎn)品、庫存,、貨物全部升級成同一個系統(tǒng),，與京東深度打通，達(dá)成全方位的供應(yīng)鏈整合,。

　　如今,，周彬經(jīng)常在店里看到坐在角落看書等人的小情侶，相約逛店的閨蜜,，給孩子買樂高的父母,，拎著菜買家居服的主婦，就連來店里看裝修設(shè)計的顧客也會買點(diǎn)零食回去……他們既可以在店內(nèi)購買,，也可以通過電子價簽從京東下單,，家居場景下品類的緊密消費(fèi)關(guān)聯(lián)使消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越多元化。

　　“不難看出,，京東曲美模式是未來商業(yè)場景的雛形,，背后是線上線下融合在技術(shù)上的爆發(fā)點(diǎn)�,！鄙虅�(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤認(rèn)為,，京東在線上的貨能夠在曲美的線下店形成購買，而不是簡單的從線上搬到線下,，技術(shù)的對接,、匹配、整合起到重要的作用,。

　　場：場景融合,，拓寬場的邊界 打造精致生活

　　在數(shù)字化之前，線下門店對于“場”的理解是比較有限的,，基本就是要在有形,、有限的空間里，以最快的方式與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系,，產(chǎn)生銷售,。在互聯(lián)網(wǎng)+的過程中，智能化、科技化,、體驗化改造,，通過攝像頭、Wi-Fi探針等門店科技的加持,，“場”變得更加無界,，價值鏈變得越來越長，也越容易讓消費(fèi)者沉浸在“一站式的體驗消費(fèi)”里,。

　　“在京東曲美時尚生活體驗館里,，我們應(yīng)用了數(shù)十種京東的黑科技，但普通消費(fèi)者基本上感受不到,，既讓消費(fèi)者感受得到改變和便利,，卻看不到技術(shù)的具體形態(tài)，他能感受到的只是場景的延伸和融合,�,！睙o論是對于曲美還是設(shè)計師出身的周彬來說，打造樣板間是他們的本行,，但在這家店里完全打破了固有的樣板間模式,，以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，以體驗為出發(fā)點(diǎn),，圍繞用戶的需求增加了更多的商品和消費(fèi)場景,，一步步地將用戶生活的環(huán)節(jié)和每一個曲美的場景打通，建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián),。

　　在京東曲美時尚生活體驗館里,，一層的展區(qū)包含家用百貨、廚具,、休閑飲品,，讓用戶在逛店過程中融入門店；二層店面利用京東和曲美的“貨”構(gòu)造了代表精致生活的“場”,，設(shè)置了8個不同的樣板間,，貫穿單身、家庭,、中年,、老年等人生各階段的“生活片段”，又體現(xiàn)了“白富美”,、“高富帥”,、“設(shè)計師之家”等不同角色的“成長和拓展”，展示了各色“理想生活”的入口,。

　　在這里,，顧客從過去基于目標(biāo)的購買過程,，轉(zhuǎn)化成隨時隨地任何場景下觸發(fā)的購買欲望，觸發(fā)和引領(lǐng)消費(fèi),，零售商從被動的滿足用戶需求轉(zhuǎn)化成主動地提供針對性的商品,。

　　“線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者產(chǎn)生的欲望是不一樣的，消費(fèi)者在線下的時候,，更多在意的是感覺,，環(huán)境，氣味等感覺,。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長,、中華全國商業(yè)信息中心主任王耀表示,，通過場景化觸發(fā)了消費(fèi)者在線下的感覺和記憶點(diǎn)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品,，加上曲美店精心布局的各種環(huán)節(jié),，讓京東上的商品更適合線下的場景，從而觸發(fā)購物欲望,。

　　從京東的曲美模式中,，我們可以看到未來零售融合的鮮明路徑——從家居店到生活方式的提煉，通過場景化的體驗讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲望,，通過背后的技術(shù),、供應(yīng)鏈和商品的組合、環(huán)境的搭配,，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生購物欲望,。

　　“線下場景無非是三個觸點(diǎn)：數(shù)字觸點(diǎn)（科技化的展示形式和載體）、物理觸點(diǎn)（傳統(tǒng)的搭建場景）,、人際觸點(diǎn),。只有這三點(diǎn)圍繞在一起，才能讓消費(fèi)者既能感知到線上的信息,，又能夠體驗到線下的很有人情味的,、很有溫度的體驗�,！熬〇|集團(tuán)時尚生活事業(yè)群零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)無界零售賦能部總監(jiān)彭星桐概括道,，京東跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的區(qū)別是，不僅有消費(fèi)者數(shù)據(jù),、數(shù)字化工具,，而且有出色的供應(yīng)鏈，也更懂商品,，可以立足于貨的優(yōu)勢去做一個網(wǎng)羅人的無界零售生態(tài)價值模型,。不僅“心里有數(shù)”,，而且“手里有貨”——這讓京東和線下實體零售活動溝通合作起來更加順暢了。