記者近日走訪北京部分超市發(fā)現(xiàn)，一度在兒童奶酪棒市場營銷中流行的“買一送一”難以尋覓,。專家表示,，事實上，以2020年底為起點,，奶酪行業(yè)持續(xù)兩年多的價格戰(zhàn)逐漸消停,。奶酪棒價格戰(zhàn)為何停止？奶酪市場將會發(fā)生怎樣的變化,？奶酪市場該如何發(fā)展,？記者進行了一番調(diào)查采訪。

　　價格戰(zhàn)偃旗息鼓

　　“我家孩子挺愛吃奶酪棒的,，此前經(jīng)常有品牌推出‘買一贈一’的促銷活動,，整體價格便宜不少，但是最近我們逛超市卻發(fā)現(xiàn)沒有這樣的活動了,�,！苯�日，北京消費者閆女士這樣對記者說,。

　　9月底,，《中國消費者報》記者走訪北京部分商超發(fā)現(xiàn)，此前不少品牌奶酪棒“買一送一”打折的現(xiàn)象確實難以見到了,。在卜蜂蓮花北京朝陽路店內(nèi),，記者發(fā)現(xiàn)，奶酪棒目前基本都是原價出售,，只看到妙飛一款小包裝原味產(chǎn)品有折扣,，原價為12.9元，現(xiàn)售價為7.9元,。在永旺超市北京朝陽大悅城店內(nèi),，雖然奶酪展柜面積比卜蜂蓮花展柜小，但是展示的兒童奶酪棒品牌基本相同,，記者也未見到奶酪棒“買一送一”的促銷活動,。記者看到，現(xiàn)場有購買妙可藍多的一款產(chǎn)品贈送文具盒,、購買妙飛360克規(guī)格包裝產(chǎn)品送氣球等活動,。

　　記者了解到，2021年，奶酪棒市場掀起價格戰(zhàn),，包括百吉福,、妙可藍多、妙飛,、小小光明,、伊利等品牌均長期打折促銷，整體折扣力度在五折至九折不等,。而且很多品牌原味產(chǎn)品折扣力度較大,，20元以內(nèi)5支或6支裝的小包裝產(chǎn)品流行“買一送一”，同時,，多個品牌長期打出9.9元,、12.9元的促銷價。

　　“像去年那樣的‘買一送一’促銷的確少了,，不過有的消費者并不看重折扣,，尤其是小孩，只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產(chǎn)品,�,！痹摮�市銷售人員告訴記者。

　　中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,，由于奶酪棒市場進入門檻比較低,、利潤比較高，所以很多企業(yè)涌入市場,，造成了供過于求的局面,，價格戰(zhàn)持續(xù)了兩年多，最近才逐漸消停,。

　　思克奇食品科技（上海）有限公司總經(jīng)理耿世華對媒體表示,，以2020年的價格戰(zhàn)為起點，奶酪市場已歷經(jīng)兩輪洗牌,。奶酪品牌數(shù)量從鼎盛時期的50余個縮減了至少一半,。許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng)新慢,、品牌溢價能力不足,，很難保持盈利,，最終在價格戰(zhàn)中敗下陣來,，奶酪行業(yè)市場集中度進一步提升。

　　行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)

　　價格戰(zhàn)消停的背后是行業(yè)遭遇不同程度的挑戰(zhàn),。2022年上半年,，受疫情和國際大宗商品漲價影響，奶酪行業(yè)物流和原輔料成本大幅上漲，導(dǎo)致毛利率有所下降,。華安證券數(shù)據(jù)顯示,，隨著市場競爭加劇和基數(shù)變大，2022年奶酪零售額增速預(yù)計為16.8%,，遠低于2020年和2021年,。

　　談到奶酪棒市場價格戰(zhàn)消停的原因，宋亮表示,，雖然成本上升是因素之一,，但最主要的還是因為慘烈的價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤急劇下降，對企業(yè)非常不利,�,！澳汤野舻拿�利率非常高，能達到40%—50%,，生產(chǎn)成本的影響并沒有想象中那么大,，而營銷成本花費不小。現(xiàn)在停止了價格戰(zhàn),，對企業(yè)恢復(fù)凈利潤幫助很大,。”宋亮如是表示,。

　　在談到價格競爭時,，妙可藍多方面表示，過度價格戰(zhàn)會影響整個行業(yè)的價值鏈,，從而損害行業(yè)健康發(fā)展,。如果企業(yè)在價格戰(zhàn)中損失毛利，短期雖讓利給了消費者,，但長期卻是損害消費者利益的,，因為合理的毛利才能讓企業(yè)產(chǎn)生源源不斷的內(nèi)在動力。

　　在有些專家看來,，價格戰(zhàn)戛然而止代表奶酪消費教育已經(jīng)取得了良好效果,。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，奶酪市場在一線城市已經(jīng)經(jīng)過了10余年的培育,，經(jīng)過最近幾年的全線滲透以及普及之后,，城市消費人群已經(jīng)對奶酪以及奶酪品牌有了比較清晰的認知。整個奶酪市場的“戰(zhàn)國時代”已基本結(jié)束,，各個品牌都擁有了自己的粉絲,。可以說,，奶酪消費培育的第一階段已經(jīng)結(jié)束,。

　　轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)

　　價格戰(zhàn)消停的背后也是奶酪市場格局的重構(gòu)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國奶酪零售市場CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模TOP5企業(yè)行業(yè)市場占有率）為百吉福,、樂芝牛,、安佳、卡夫和妙可藍多,，其市場占有率分別為22.7%,、7.7%、6.4%,、5.5%和4.8%,。不過隨著奶酪棒的興起，市場格局發(fā)生變化,。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計,，2021年中國奶酪零售市場的品牌占有率榜中，妙可藍多以27.7%排名第一,，前五大品牌合計市場占有率過去5年間增長至64.2%,。

　　宋亮認為，價格戰(zhàn)對奶酪消費的促進并沒有太多積極作用,，相反,，因為價格戰(zhàn)，還有可能使整個市場的銷售總?cè)萘课�縮,。目前的形勢有助于企業(yè)恢復(fù)利潤,，可以保持高毛利反哺產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　宋亮表示,，現(xiàn)階段,，奶酪市場趨于飽和，如何獲得消費者認可,，是企業(yè)角逐的關(guān)鍵,。奶酪加工企業(yè)要創(chuàng)新研發(fā)奶酪生產(chǎn)的新工藝、新技術(shù),，不斷豐富奶酪品類,。隨著奶酪新國標(biāo)年底實施，企業(yè)將在干酪含量上展開角逐,，市場上可能會出現(xiàn)分層現(xiàn)象,。

　　“在這樣的節(jié)點之下，各個企業(yè)也該進入真正的服務(wù)體系以及客戶黏性的提升賽道,，而不能夠光靠價格戰(zhàn)去進行市場競爭,。可以說,，整個奶酪市場正在步入健康,、良性、有序的競爭階段,，這對于未來整個中國奶酪市場的規(guī)范化,、專業(yè)化、品牌化,、規(guī)�,；�的發(fā)展奠定了非常堅實的基礎(chǔ)�,！敝斓づ钊缡潜硎�,。

　　中國奶業(yè)協(xié)會原理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會原會長王丁棉告訴《中國消費者報》記者,，奶酪棒價格戰(zhàn)之后將是差異化的競爭,，企業(yè)需要立足于消費需求，根據(jù)消費需求調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略,。目前市面上的奶酪產(chǎn)品大都是兒童奶酪棒,，其他產(chǎn)品種類并不豐富，而且以兒童為消費主體的總量有限度,，企業(yè)可研發(fā)新產(chǎn)品擴大消費人群,，從兒童逐步轉(zhuǎn)向成人，將奶酪市場擴容,。