張勇沉寂后,，哪吒汽車在成立十年后,，也走到了懸崖邊緣,。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

　　張勇從公眾視野已經(jīng)“消失”88天了,。

　　2024年10月16日,，是哪吒汽車母公司合眾新能源成立的第十年,。當(dāng)天,，時任哪吒汽車CEO的張勇在朋友圈分享了一張照片，照片中他和方運舟等4人圍坐在一張辦公桌前,，桌上放著吃剩的盒飯,，他們面向鏡頭，臉上掛著笑容,。張勇配文稱：“10.16,，十周年！”自此之后,，張勇便悄悄隱匿了,。

　　2024年，哪吒汽車銷量持續(xù)掉隊,。為挽救頹勢,，從2024年初開始，張勇從幕后走到臺前,，學(xué)習(xí)雷軍,，通過直播、短視頻等形式打造個人IP,，吸引流量,，為哪吒營銷造勢，試圖帶領(lǐng)哪吒重回銷量巔峰,。

　　但張勇卻未能如愿,。2024年1～9月,，哪吒汽車?yán)塾嬩N量為8.6萬輛，同比下滑12%,。此后3個月,，哪吒汽車再沒有官宣銷量數(shù)據(jù)。

　　直到2024年12月6日,，哪吒汽車官宣人事變動,，張勇不再擔(dān)任CEO，轉(zhuǎn)任公司顧問,。哪吒汽車創(chuàng)始人,、董事長方運舟兼任公司CEO，直接領(lǐng)導(dǎo)公司的日常運營和戰(zhàn)略規(guī)劃,。張勇正式“下課”,，方運舟從幕后走向前臺。

　　伴隨著張勇的沉寂,，曾在2022年登上造車新勢力“銷冠”寶座的哪吒汽車,，也走到了懸崖邊緣。

　　“哪吒汽車一直在艱難中活著,，在懸崖邊,，創(chuàng)業(yè)十年，經(jīng)歷過諸多黎明前的黑暗,，2016年左右，半年發(fā)不出工資,，高管和中層干部都沒發(fā)工資,，很多人扛不住壓力不干了。我也失眠,，但是屬于你的時代,，你不扛誰來扛？舍我其誰,?！痹谝粰n訪談節(jié)目中，方運舟坦承公司當(dāng)下面臨的問題,。但他仍然自信地表示,，不管未來競爭如何，3～5年內(nèi)哪吒肯定能活下去,。

　　但留給方運舟的時間,，已經(jīng)不多了。

　　汽車?yán)媳D(zhuǎn)型

　　張勇和方運舟,，同為1975年生人,。作為汽車圈的老將,，兩人既是大學(xué)同學(xué)，也都曾在奇瑞任職,。

　　1998年,，從合肥工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，張勇加入北汽福田,，一路晉升到北汽福田商務(wù)車銷售公司總經(jīng)理,。2010年，張勇加盟奇瑞新能源汽車擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理,，主管營銷業(yè)務(wù),，一干就是四年。2014年,，張勇又從奇瑞離職去北汽新能源,，任職北汽新能源副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理,，負責(zé)北汽新能源純電動車的銷售工作,。2017年，北汽新能源純電動車銷量歷史性突破10萬輛,，成為全國第一,。

　　方運舟在2000年于合肥工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，入職奇瑞汽車,，在此工作十余年,。離職創(chuàng)業(yè)時，他的職務(wù)是奇瑞新能源副總經(jīng)理,。

　　2013年,，方運舟去清華大學(xué)攻讀博士，師從中國科學(xué)院院士歐陽明高,。一年后,，他聯(lián)合具有清華大學(xué)背景的機構(gòu)及企業(yè)，加上奇瑞的前同事,，在浙江桐鄉(xiāng)成立了合眾新能源,，注冊資金10億元。

　　與小鵬,、理想通過收購獲得造車資質(zhì)不同,，合眾新能源是通過審批獲得了造車資質(zhì)。2018年5月,，成立四年的合眾新能源拿到了工信部頒發(fā)的純電動汽車生產(chǎn)資質(zhì),。

　　這一年也是合眾新能源走上正軌的一年。2018年1月,，方運舟邀請張勇加入合眾新能源,，擔(dān)任哪吒汽車首席執(zhí)行官,，主要負責(zé)哪吒汽車的經(jīng)營管理。方運舟則逐漸退到幕后,。同年2月,，合眾新能源在浙江桐鄉(xiāng)的第一座工廠竣工，5個月后,，合眾第一臺量產(chǎn)車哪吒N01下線,，2018年年底，哪吒開始交付,。

　　對于兩人之間的關(guān)系,，2022年張勇接受采訪時曾評價稱，他們是最佳搭檔,，方運舟很信任他,，“在這么多的創(chuàng)業(yè)公司里，我認為董事長和CEO配合默契,、關(guān)系和諧,，我們肯定是其一”“（他有）包容和寬廣的胸懷，像我來之后,，經(jīng)營上的事他也挺放手,。實際上企業(yè)經(jīng)營的一些目標(biāo)是有風(fēng)險的，一步踏空可能就走向了萬丈深淵,。他能夠信任支持我做決策,，到現(xiàn)在為止，在方向性目標(biāo)線上,，我們沒有任何不同的意見”,。

　　后來外界所熟知的哪吒汽車的品牌名字，就是張勇起的,。他認為這個名字好記、有濃厚的中國特色,。

　　在張勇的操盤下,，哪吒汽車經(jīng)歷過巔峰時刻。加入合眾新能源后,，張勇將北汽時期借由網(wǎng)約車的成功經(jīng)驗復(fù)制,，短短數(shù)年里，開始了哪吒汽車面向B端,、政府采購,、低價換量的打法，實現(xiàn)銷量激增,。

　　2021年,，哪吒汽車?yán)塾嫿桓?.97萬輛,，同比增長362%，位居造車新勢力銷量排行榜第四位,；2022年,，哪吒汽車?yán)塾嫿桓?5.21萬輛，一舉拿下當(dāng)年造車新勢力銷量榜首,，主要依靠的就是10萬元級別的哪吒V,，以及面向15萬元級別市場的哪吒U，前者全年貢獻了98847輛銷量,，在整體銷量中占比達65%,，后者占比超過30%。主力產(chǎn)品支撐下,，哪吒在中低端市場提前站位,。

　　不過，2023年開始,，哪吒汽車銷量開始出現(xiàn)掉隊跡象：2023年全年交付12.75萬輛,，同比下滑16.16%，未達到其2023年初設(shè)定的25萬輛銷量目標(biāo),。之后,，哪吒汽車便開始進入爬坡期，這也為張勇的卸任埋下了伏筆,。

　　試錯的代價

　　哪吒汽車陷入危局,，與產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)搖擺、組織管理的混亂不無關(guān)系,。

　　2022年,，哪吒汽車迎來高光時刻的同時，也正式開啟品牌沖高之路,。張勇認為,，一直賣低價車會讓哪吒發(fā)展受限，哪吒要生產(chǎn)高端,、性能更好的車,。

　　2022年7月，哪吒推出首款中高端轎車哪吒S,，售價為19.98萬～33.88萬元,，向20萬～30萬元價格區(qū)間市場發(fā)起沖擊。但這對于10萬元以下車型占六成以上銷量基盤的哪吒來說,，步子實在邁得太大,。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，當(dāng)時哪吒內(nèi)部管理層對首款中高端產(chǎn)品做SUV車型的意愿更強，認為更符合當(dāng)前市場,。但在張勇看來,，SUV的市場競爭趨于飽和，但中高端轎跑仍有較大空間,，因此決定推出哪吒S,，并對該車寄予月銷過萬的厚望。

　　2023年4月,，哪吒又推出哪吒GT,，售價17.88萬～22.68萬元，進軍純電轎跑市場,。彼時,，張勇對這款車充滿了信心，他預(yù)測,，“哪吒GT不會是月銷只有幾百臺的小眾車型,，而是一款能快速上量的爆款?！蹦倪窯T上市當(dāng)月,，張勇在微博甚至放出豪言，“三個月后哪吒GT單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦,?！?/p>

　　面對質(zhì)疑哪吒GT的網(wǎng)友，張勇接連兩天在微博發(fā)文回應(yīng),，“沒看到車,，沒體驗過車，就說車不行,，這種心態(tài)要不得,。”

　　然而,，從后來的市場表現(xiàn)來看,，哪吒S和哪吒GT這兩款肩負著哪吒品牌向上重擔(dān)的車型，并沒有達到張勇的預(yù)期,。2022年,，哪吒S全年銷量20278臺，單月最高銷量不足3000輛,。哪吒GT的月銷量目前不足百臺。

　　這兩次試錯,，讓哪吒汽車付出了慘痛的代價,。張勇曾在微博發(fā)文公開檢討，稱2023年新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好,，節(jié)奏亂,，新產(chǎn)品上市定價過高,，下半年雖然調(diào)整到位了，但已喪失了先機,。

　　2023年,，中國汽車市場開啟慘烈的價格戰(zhàn),，比亞迪秦混動版售價跌至8萬元以下,，上汽通用五菱、吉利汽車等多家車企跟進降價,。在10萬元級新能源汽車市場,，承擔(dān)銷量主力的哪吒U,、哪吒V備受沖擊，逐漸被搶去市場份額,。

　　同時,，為了給哪吒GT讓行，張勇還暫停了大型7座SUV項目,，錯失了家庭市場,。而零跑汽車則在2024年憑借C10、C11,、C16系列產(chǎn)品,，在10萬～15萬元級新能源SUV市場逐漸站穩(wěn)腳跟。

　　在一次次的產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺中,，哪吒在市場中錯失機會,，逐漸陷入危局。

　　向雷軍學(xué)習(xí)

　　面對困境,，哪吒曾試圖自救,。

　　2024年年初，張勇在微博發(fā)文,，反思過去傳播方法的老套和營銷總部管理力度的不足,，并提出精簡業(yè)務(wù)、優(yōu)化組織架構(gòu)等六項改革措施,，其中三點均指向了營銷,。張勇稱，2024年他將兼任營銷總經(jīng)理,，要求營銷系統(tǒng)全體起立,，重新站崗，全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式,。

　　看到低迷的銷量后,，作為哪吒汽車投資人，360董事長周鴻祎也很著急。2024年3月,，周鴻祎曾在直播時公開批評哪吒汽車,，稱其從營銷到產(chǎn)品規(guī)劃“老是自嗨，這是不行的”,，并且要求哪吒高管“向小米學(xué)習(xí),，多學(xué)學(xué)雷軍”。張勇接受了建議,，他回應(yīng)稱,，“接受老周批評，營銷向雷軍學(xué)習(xí),，不丟人,！”

　　此后，張勇頻繁露臉,，和車圈博主連線,、探訪工廠、為新車首批車主開車門,，借助各種社交平臺打造個人IP,，向雷軍學(xué)習(xí)營銷。

　　周鴻祎后來也親自下場,，和張勇一起直播,，一起參加綜藝“快樂向前沖”，為哪吒營銷造勢,，吸引流量,。

　　流量帶來了一定的效果。2024年4月,，哪吒推出中型SUV哪吒L,，官方數(shù)據(jù)顯示，哪吒L上市15天,，訂單突破3萬輛,，5月實現(xiàn)銷量3732輛，占當(dāng)月哪吒總銷量的一半以上,。張勇激動地在微博發(fā)文稱：“最近在老周的幫助和支持下,，哪吒獲得了前所未有的關(guān)注，也提振了產(chǎn)品的訂單增長,，我們內(nèi)部復(fù)盤一致認為,，L這款車的成功，一半功勞是老周的,?！?/p>

　　但在聚光燈下,，張勇的一些行為和言論也惹來爭議。例如,，在一次直播中，張勇在直播間蹺起二郎腿,，被部分觀眾質(zhì)疑姿態(tài)高高在上,，但之后他以激烈的言辭回懟網(wǎng)友，稱自己腰不好,，為了舒服點翹了二郎腿,。包括之后暗諷雷軍演戲，拉踩其他車企是“小弟弟”,，哪吒是“先行者”的言論,，都讓張勇一次次站在輿論風(fēng)暴中心。

　　從市場表現(xiàn)看,，張勇親自下場抓營銷工作后,，未能完全扭轉(zhuǎn)哪吒銷量下滑的頹勢。數(shù)據(jù)顯示,，2024年1～9月,，哪吒共賣出8.6萬輛車，僅完成30萬輛年銷目標(biāo)的28.63%,。10月份開始,，哪吒便沒有再公布銷量月報。之后,，哪吒拖欠供應(yīng)商貨款,、拖欠員工工資的負面消息不斷傳出，張勇也卸任CEO,。

　　一系列沖擊之后,，哪吒汽車的IPO闖關(guān)也面臨較大變數(shù)。

　　2024年6月,，合眾新能源向港交所遞交IPO申請,。招股書顯示，2021年至2023年,，哪吒累計虧損達到183.73億元,，毛利率分別為-34.4%、-22.5%,、-14.9%,，仍未轉(zhuǎn)正。截至2023年底,，哪吒汽車現(xiàn)金儲備僅為28.4億元,，而短期借款和長期借款分別為43.17億元,、14.40億元，資產(chǎn)負債率高達86.28%,。這意味著,，仍未實現(xiàn)自我造血的哪吒，急需通過外部輸血渡過難關(guān),。

　　張勇卸任CEO當(dāng)天,，方運舟發(fā)布了全員信，提出了哪吒汽車的未來方向,，一是全力以赴實現(xiàn)IPO,，二是哪吒將把業(yè)務(wù)聚焦海外，專注在更符合市場期待,、毛利率為正的產(chǎn)品,，國內(nèi)適度競爭，放眼海外,，努力打造幾款全球熱賣車型,。

　　他強調(diào)，哪吒現(xiàn)在已經(jīng)渡過最危險的關(guān)頭,，而立足國內(nèi)進行全球化擴張,，是哪吒汽車“二次創(chuàng)業(yè)”的答案，海外市場關(guān)乎著公司的短期生存,，更是哪吒能否在未來競爭中脫穎而出的關(guān)鍵,。他堅信，哪吒未來2～3年內(nèi)能實現(xiàn)銷量一半在內(nèi),、一半在外,，2025年內(nèi)整體毛利率轉(zhuǎn)正，2026年公司整體盈利,。

　　據(jù)天眼查APP,，自2024年11月13日開始至2025年1月9日，合眾新能源共有31條股權(quán)凍結(jié),，股權(quán)數(shù)額超31億元,。

　　2024年，流量沒有拯救哪吒,，2025年,，在方運舟的掌舵下，哪吒汽車能否轉(zhuǎn)危為安,？

　　參考資料：

　　《小的力量》第二季第七期《平靜奔跑在生死邊緣》,，長盛

　　《對話張勇：誰是競爭對手，打完這一仗再說》,，未來汽車日報

　　《哪吒危局和張勇浪費的2.5年》,，豹變

　　《哪吒汽車,，為什么走到今天？》,，21世紀(jì)經(jīng)濟報道