2016年，串串在成都的規(guī)模出現(xiàn)了29%的高速增長,，并于2017年開始向北上廣深四大一線城市迅速鋪開,。眾多品牌中，跑出了一個(gè)叫“馬路邊邊”的品牌,，創(chuàng)下了日翻臺13次的紀(jì)錄,，并在不到3年的時(shí)間里，開出了300多家連鎖店,，躋身串串屆的頭部品牌。

　　不過,，人家說了，我不叫串串,，我叫麻辣燙,。

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　麻辣燙跟串串有什么區(qū)別,？可能很多人都傻傻分不清,。在四川，麻辣燙最早是以“簡化版火鍋”的身份出現(xiàn)的,，上世紀(jì)90年代中期,，吃火鍋還算是一件奢侈的事,，街頭便出現(xiàn)了麻辣燙,。一口銻鍋，一鍋好料,，一輛推車就能做買賣,，菜都是一串一串穿好的,，食客選好后交由店家烹煮,，一般都是苕粉作主食,，幾個(gè)串串加一碗粉,，好吃還不貴,。

　　后來，平價(jià)小火鍋店遍地而起,，再加上城市化建設(shè)整頓市容，麻辣燙漸漸消失了,，演變?yōu)榇�串��,、冒菜等新產(chǎn)品,。而且,，雖說四川人發(fā)明了麻辣燙，但讓它聞名天下的卻是兩個(gè)東北人（楊國福和張亮）,。

　　成都小伙郭一凡意圖打造一個(gè)麻辣燙品牌，同時(shí)也給麻辣燙正正名,。

　　分析市場后,，郭一凡決定做一個(gè)有情懷的串串品牌,，讓一切“回到過去”,。四川人說話喜歡用疊字,，于是他給自己的品牌起名為“馬路邊邊”。

　　馬路邊邊創(chuàng)始人郭一凡談企業(yè)經(jīng)營

　　1室外搬進(jìn)室內(nèi),，全國第一家“場景沉浸式”麻辣燙

　　VI設(shè)計(jì)是馬路邊邊最大的特色,，也是起初引爆市場的制勝法寶,。如今采用3D立體畫裝修門店并不稀奇,，而在當(dāng)年,，他們可是“場景沉浸式”麻辣燙全國第一家,。

　　坐在室內(nèi)也能在馬路邊吃飯

　　走進(jìn)店內(nèi),，你才會恍然大悟?yàn)楹我�叫“馬路邊邊”,。頂高6米的屋子做成了樓中樓的設(shè)計(jì),，紅磚灰瓦砌成的高低錯落的建筑,、粗糙樸實(shí)的水泥墻上貼著花花綠綠的明星海報(bào),、水泥柱子上還貼著祖?zhèn)髦闻Ｆぐ_的小廣告,、簡易的木質(zhì)老式門窗上掛著白色針織的窗簾,，里面還亮著燈,，仿佛站在墻角的路燈下沖“樓上”喊一聲，就會有個(gè)姑娘探出頭來,。

　　配上1:1的3D立體墻繪，小賣部,、理發(fā)店,、游戲廳,、花盆邊睡覺的貓咪、墻上掛著的有些泛黃的老式電話機(jī),，甚至地面上還有窨井蓋,。明亮的色彩,、逼真的畫工,、實(shí)景虛景的結(jié)合，以及富有年代感的標(biāo)語,，構(gòu)成了一副上世紀(jì)八九十年代熙熙攘攘,、熱鬧非凡的街景圖,。且光線調(diào)得很柔和，非常適合拍照,，進(jìn)門的顧客都會在一瞬間有種錯覺：這是在室內(nèi),，還是室外,？

　　“不習(xí)慣”的小桌小凳是特色

　　除了VI設(shè)計(jì)的復(fù)古基調(diào),，配套的用具也還原了過去的場景,，采用簡易的小桌小椅小鐵鍋。

　　如今,，藍(lán)色小桌凳已成為馬路邊邊的代表符號,，但起初藍(lán)色不在考慮之中。選顏色的時(shí)候,，郭一凡覺得顏色一定要很突出,，要像符號一樣，消費(fèi)者一走進(jìn)來,，看到這個(gè)符號就知道是什么品牌,。一開始想用紅色，因?yàn)榧t色最顯眼,，但已經(jīng)很多人用了,，還有黃色、綠色也都有人用了,，只有藍(lán)色沒人用,。

　　郭一凡說，當(dāng)把這種藍(lán)色放進(jìn)場景里去的時(shí)候,，其實(shí)第一眼的感覺有些奇怪,，不過正因?yàn)闆]人用過藍(lán)色，反而很快就讓人記住了,，成了馬路邊邊的特色,。

　　也有顧客不習(xí)慣小桌小凳，問為什么不用正常的桌椅,。這個(gè)問題上,，郭一凡堅(jiān)持自己的想法：麻辣燙本來就是街頭小吃，寬桌大椅不是它的風(fēng)格,，消費(fèi)者根據(jù)不同的社交場景來吃飯，自會愿意舍棄一些需求,，他要很熱鬧很市井的感覺,，就不會帶著吃西餐的心態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)來。夜市為什么火,？就是這個(gè)道理,。

　　細(xì)節(jié)里藏著無數(shù)的情懷

　　郭一凡覺得，既然要做情懷,，那就一定要尊重情懷,。

　　除了口味也跟從前保持一致外，從視覺設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開發(fā),，他們用很多細(xì)節(jié)的東西來打造情懷,，比如拿來裝串的竹編小簸箕,，是專門找廠家定做的；服務(wù)員穿的是八九十年代流行的紅藍(lán)校服,，衣服背面還印著當(dāng)?shù)氐牡孛�和服�?wù)員的昵稱,，你可以喊新南門素芬給你加點(diǎn)兒湯，也可以叫一環(huán)路蔡依林幫你遞個(gè)碗筷,。

　　用1%的不同打造千店千樣

　　在空間設(shè)計(jì)上,，馬路邊邊秉持99%的統(tǒng)一和1%的不同，路燈,、窨井蓋,、藍(lán)色桌凳是必備的核心三要素，那1%的不同主要通過墻繪和陳設(shè)體現(xiàn),。

　　例如,，昆明店的墻繪上有燒餌塊和過橋米線店；呼和浩特店會把蒙古包畫到餐廳里,；青島店會把青島啤酒的罐兒擺一溜,；成都的九家開在不同位置的店，也都會融入當(dāng)時(shí)那個(gè)地方的一些不同的元素在里面,。北方門店的小賣鋪賣北冰洋,，廣州的店就會賣亞洲沙司，這些細(xì)微的不同并不會增加多少成本,，但消費(fèi)者會被你的用心打動,。

　　郭一凡說，馬路邊邊的理念就是每一家店都要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋膹?fù)古元素,，哪怕開一千家店,，也要千店千樣，要讓消費(fèi)者找到不一樣的感覺,。

　　2重營銷,，產(chǎn)品也不能掉鏈子

　　讓營銷雪中送炭不實(shí)際，錦上添花才可貴

　　從一開始,，郭一凡的思路就很清晰,，要靠營銷造勢，用互聯(lián)網(wǎng)思維去推爆,。

　　開第一家店時(shí)，因?yàn)轭A(yù)算有限,，位置選在了成都一條已經(jīng)沒落的老街,。做了一個(gè)月的試營業(yè)，品控穩(wěn)定后,，請電視臺來做了一次報(bào)道,，那之后就開始排隊(duì),，一下就引爆了。

　　首戰(zhàn)告捷,，乘勝追擊,。然而，第二家店開業(yè)一個(gè)月后就關(guān)門大吉了,。

　　因?yàn)榈谝患业陣L到了甜頭,，郭一凡和股東團(tuán)一心只想兩個(gè)字：節(jié)約。節(jié)約轉(zhuǎn)讓費(fèi),、節(jié)約房租,，認(rèn)為第一家店在那樣一個(gè)不好的位置都能做火，后面的店如法炮制也一樣能火,。事實(shí)證明,，這一步走錯了。

　　第二家店在一個(gè)快速通道上,，車沒有辦法停,，周圍也沒有社區(qū)和寫字樓，沒有任何娛樂場所,，人氣很淡,。這家店開業(yè)后，即使做了很多營銷活動,，生意也一直不溫不火起不來,。

　　“你去吃串串，肯定去人多的,，哪怕等位也要吃,，因?yàn)榇�串跟火鍋一樣，都是自帶社交屬性��,。還是要去人流量大的地方,，哪怕轉(zhuǎn)讓費(fèi)高一點(diǎn)兒，租金高一點(diǎn)兒,，但達(dá)到的效果肯定不一樣,，一定要做高進(jìn)高出的事情�,！� 郭一凡于是果斷把店關(guān)了,。

　　這次失敗給他們上了一課，不能用一種思維去思考所有的問題,，要因地制宜,，開店是打組合拳，讓營銷雪中送炭不實(shí)際，錦上添花才可貴,。

　　用利潤的10%~20%去做持續(xù)性營銷

　　面對紅餐記者關(guān)于核心競爭力的提問,，郭一凡認(rèn)為，口味是品牌的核心競爭力,，其次就是持續(xù)不斷地曝光,，他堅(jiān)持用利潤的10%~20%去做持續(xù)性的營銷。

　　據(jù)郭一凡透露,，基本上一線城市或者省會城市的門店,，營銷費(fèi)用都會在三五十萬左右。這就產(chǎn)生了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,，加盟費(fèi)遠(yuǎn)不及營銷費(fèi)用高,，似乎有些本末倒置。

　　但他覺得,，首先要擺正對營銷的心態(tài),。“打鐵還需自身硬”,，你的產(chǎn)品經(jīng)得住考驗(yàn),，做營銷只是讓更多的渠道知道你，刷你的存在感,，告訴大家你在賣什么,，有什么好玩的值得去。至于留不留得住客,，這個(gè)得看自己的本事,。

　　讓加盟商拿出10%~20%的利潤去做營銷，這不是件容易的事,。對此,，他的方法是幫扶和讓利。

　　首先,，團(tuán)隊(duì)中有媒體資源的股東會幫加盟商與當(dāng)?shù)氐拿襟w對接好,，動用一些資源，所以價(jià)格上會產(chǎn)生優(yōu)勢,，本來要五萬的活動只要兩萬,，加盟商的壓力就沒那么大。營銷產(chǎn)生了效果,，加盟商就會覺得有價(jià)值,，也更樂意去做這件事兒。

　　其次是墻繪,。墻繪是馬路邊邊的一大特色,，因?yàn)楸仨毷止ぃ�所以價(jià)格不低，目前成都的價(jià)格在300元以上一個(gè)平方,，一線城市則要到四五百。加盟商要完成店面形象,，這是筆不小的支出,，這種情況下郭一凡就會找到自己合作的墻繪團(tuán)隊(duì)，把價(jià)格談下來一些,，比加盟商自己在市場上找要便宜,。

　　再比方說后端的供應(yīng)鏈，因?yàn)榇�串的底料成本不像火鍋那么��,，馬路邊邊底料的供貨價(jià)比火鍋底料平均低15%左右,，郭一凡覺得，讓利給加盟商,，讓他們得到實(shí)惠,，他也會更愿意和你合作。

　　在溝通和管理方面,，團(tuán)隊(duì)始終在不斷灌輸和引導(dǎo),，督導(dǎo)巡店機(jī)制也一直在執(zhí)行�,！八�能載舟,，亦能覆舟”，郭一凡覺得,，做得好,，爛攤子都能做成星巴克；做得不好,，星巴克都會被做成爛攤子,。經(jīng)營者很重要，只有加盟商做好了,，品牌才有勢能,。

　　營銷里有無限的可能

　　在商言商，說到引導(dǎo)加盟商,，郭一凡認(rèn)為這其中是可以產(chǎn)生盈利點(diǎn)的,。馬路邊邊現(xiàn)在采取的是股東免費(fèi)去教代理商、加盟商以及合作伙伴怎么做營銷,，但這樣的機(jī)會只有一次,，可能就是開業(yè)之前來一次。但營銷是個(gè)長期性投入和產(chǎn)出的工作,，一年12個(gè)月,，每個(gè)月都會有節(jié)慶可以做活動，有的加盟商不會，就交給第三方代理或者干脆不搞了,，從而錯失了一些好機(jī)會,。

　　郭一凡想，既然自己有這方面的資源,，是不是可以把這幾百家的營銷直接接過來,，一個(gè)月可能就收兩三千的費(fèi)用，幫你從點(diǎn)評,、文案開始做,，活動策劃好了再幫你對接當(dāng)?shù)氐拿襟w資源。這是個(gè)皆大歡喜的事,，既解放了加盟商,，又制造了員工的工作機(jī)會，還增強(qiáng)了品牌勢能,。

　　下一步,，郭一凡打算讓這個(gè)計(jì)劃落地，在他看來,，營銷是件太有趣的事,，這里面還有無限的可能。

　　后記

　　在郭一凡和團(tuán)隊(duì)的努力下,，馬路邊邊如今已發(fā)展到全國300多家連鎖店,，成為風(fēng)頭強(qiáng)勁的麻辣燙品牌。

　　而且讓郭一凡頗有些驕傲的是,，2018年下半年開始,，成都新開出的串串店都叫麻辣燙了�,！　�