2016年,，串串在成都的規(guī)模出現(xiàn)了29%的高速增長，并于2017年開始向北上廣深四大一線城市迅速鋪開,。眾多品牌中,，跑出了一個(gè)叫“馬路邊邊”的品牌,，創(chuàng)下了日翻臺(tái)13次的紀(jì)錄,，并在不到3年的時(shí)間里，開出了300多家連鎖店,，躋身串串屆的頭部品牌,。

　　不過，人家說了,，我不叫串串,，我叫麻辣燙。

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　麻辣燙跟串串有什么區(qū)別,？可能很多人都傻傻分不清,。在四川，麻辣燙最早是以“簡化版火鍋”的身份出現(xiàn)的,，上世紀(jì)90年代中期,，吃火鍋還算是一件奢侈的事，街頭便出現(xiàn)了麻辣燙,。一口銻鍋，一鍋好料,，一輛推車就能做買賣,，菜都是一串一串穿好的，食客選好后交由店家烹煮,，一般都是苕粉作主食,，幾個(gè)串串加一碗粉，好吃還不貴,。

　　后來,，平價(jià)小火鍋店遍地而起，再加上城市化建設(shè)整頓市容,，麻辣燙漸漸消失了,，演變?yōu)榇�串香、冒菜等新產(chǎn)品,。而且,，雖說四川人發(fā)明了麻辣燙，但讓它聞名天下的卻是兩個(gè)東北人（楊國福和張亮）,。

　　成都小伙郭一凡意圖打造一個(gè)麻辣燙品牌,，同時(shí)也給麻辣燙正正名。

　　分析市場后,，郭一凡決定做一個(gè)有情懷的串串品牌,，讓一切“回到過去”。四川人說話喜歡用疊字，于是他給自己的品牌起名為“馬路邊邊”,。

　　馬路邊邊創(chuàng)始人郭一凡談企業(yè)經(jīng)營

　　1室外搬進(jìn)室內(nèi),，全國第一家“場景沉浸式”麻辣燙

　　VI設(shè)計(jì)是馬路邊邊最大的特色，也是起初引爆市場的制勝法寶,。如今采用3D立體畫裝修門店并不稀奇,，而在當(dāng)年，他們可是“場景沉浸式”麻辣燙全國第一家,。

　　坐在室內(nèi)也能在馬路邊吃飯

　　走進(jìn)店內(nèi),，你才會(huì)恍然大悟?yàn)楹我�叫“馬路邊邊”。頂高6米的屋子做成了樓中樓的設(shè)計(jì),，紅磚灰瓦砌成的高低錯(cuò)落的建筑,、粗糙樸實(shí)的水泥墻上貼著花花綠綠的明星海報(bào)、水泥柱子上還貼著祖?zhèn)髦闻Ｆぐ_的小廣告,、簡易的木質(zhì)老式門窗上掛著白色針織的窗簾,，里面還亮著燈，仿佛站在墻角的路燈下沖“樓上”喊一聲,，就會(huì)有個(gè)姑娘探出頭來,。

　　配上1:1的3D立體墻繪，小賣部,、理發(fā)店,、游戲廳、花盆邊睡覺的貓咪,、墻上掛著的有些泛黃的老式電話機(jī),，甚至地面上還有窨井蓋。明亮的色彩,、逼真的畫工,、實(shí)景虛景的結(jié)合，以及富有年代感的標(biāo)語,，構(gòu)成了一副上世紀(jì)八九十年代熙熙攘攘,、熱鬧非凡的街景圖。且光線調(diào)得很柔和,，非常適合拍照,，進(jìn)門的顧客都會(huì)在一瞬間有種錯(cuò)覺：這是在室內(nèi)，還是室外,？

　　“不習(xí)慣”的小桌小凳是特色

　　除了VI設(shè)計(jì)的復(fù)古基調(diào),，配套的用具也還原了過去的場景，采用簡易的小桌小椅小鐵鍋,。

　　如今,，藍(lán)色小桌凳已成為馬路邊邊的代表符號,，但起初藍(lán)色不在考慮之中。選顏色的時(shí)候,，郭一凡覺得顏色一定要很突出,，要像符號一樣，消費(fèi)者一走進(jìn)來,，看到這個(gè)符號就知道是什么品牌,。一開始想用紅色，因?yàn)榧t色最顯眼,，但已經(jīng)很多人用了,，還有黃色、綠色也都有人用了,，只有藍(lán)色沒人用,。

　　郭一凡說，當(dāng)把這種藍(lán)色放進(jìn)場景里去的時(shí)候,，其實(shí)第一眼的感覺有些奇怪,，不過正因?yàn)闆]人用過藍(lán)色，反而很快就讓人記住了,，成了馬路邊邊的特色,。

　　也有顧客不習(xí)慣小桌小凳，問為什么不用正常的桌椅,。這個(gè)問題上,，郭一凡堅(jiān)持自己的想法：麻辣燙本來就是街頭小吃，寬桌大椅不是它的風(fēng)格,，消費(fèi)者根據(jù)不同的社交場景來吃飯，自會(huì)愿意舍棄一些需求,，他要很熱鬧很市井的感覺,，就不會(huì)帶著吃西餐的心態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)來。夜市為什么火,？就是這個(gè)道理,。

　　細(xì)節(jié)里藏著無數(shù)的情懷

　　郭一凡覺得，既然要做情懷,，那就一定要尊重情懷,。

　　除了口味也跟從前保持一致外，從視覺設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開發(fā),，他們用很多細(xì)節(jié)的東西來打造情懷,，比如拿來裝串的竹編小簸箕，是專門找廠家定做的,；服務(wù)員穿的是八九十年代流行的紅藍(lán)校服,，衣服背面還印著當(dāng)?shù)氐牡孛�和服�?wù)員的昵稱，你可以喊新南門素芬給你加點(diǎn)兒湯，也可以叫一環(huán)路蔡依林幫你遞個(gè)碗筷,。

　　用1%的不同打造千店千樣

　　在空間設(shè)計(jì)上,，馬路邊邊秉持99%的統(tǒng)一和1%的不同，路燈,、窨井蓋、藍(lán)色桌凳是必備的核心三要素,，那1%的不同主要通過墻繪和陳設(shè)體現(xiàn),。

　　例如，昆明店的墻繪上有燒餌塊和過橋米線店,；呼和浩特店會(huì)把蒙古包畫到餐廳里,；青島店會(huì)把青島啤酒的罐兒擺一溜；成都的九家開在不同位置的店,，也都會(huì)融入當(dāng)時(shí)那個(gè)地方的一些不同的元素在里面,。北方門店的小賣鋪賣北冰洋，廣州的店就會(huì)賣亞洲沙司,，這些細(xì)微的不同并不會(huì)增加多少成本,，但消費(fèi)者會(huì)被你的用心打動(dòng)。

　　郭一凡說,，馬路邊邊的理念就是每一家店都要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋膹?fù)古元素,，哪怕開一千家店，也要千店千樣,，要讓消費(fèi)者找到不一樣的感覺,。

　　2重營銷，產(chǎn)品也不能掉鏈子

　　讓營銷雪中送炭不實(shí)際,，錦上添花才可貴

　　從一開始,，郭一凡的思路就很清晰，要靠營銷造勢,，用互聯(lián)網(wǎng)思維去推爆,。

　　開第一家店時(shí)，因?yàn)轭A(yù)算有限,，位置選在了成都一條已經(jīng)沒落的老街,。做了一個(gè)月的試營業(yè)，品控穩(wěn)定后,，請電視臺(tái)來做了一次報(bào)道，那之后就開始排隊(duì),，一下就引爆了,。

　　首戰(zhàn)告捷,，乘勝追擊。然而,，第二家店開業(yè)一個(gè)月后就關(guān)門大吉了。

　　因?yàn)榈谝患业陣L到了甜頭,，郭一凡和股東團(tuán)一心只想兩個(gè)字：節(jié)約。節(jié)約轉(zhuǎn)讓費(fèi),、節(jié)約房租,，認(rèn)為第一家店在那樣一個(gè)不好的位置都能做火，后面的店如法炮制也一樣能火,。事實(shí)證明,，這一步走錯(cuò)了。

　　第二家店在一個(gè)快速通道上,，車沒有辦法停，周圍也沒有社區(qū)和寫字樓,，沒有任何娛樂場所,，人氣很淡。這家店開業(yè)后,，即使做了很多營銷活動(dòng),，生意也一直不溫不火起不來,。

　　“你去吃串串,，肯定去人多的，哪怕等位也要吃,，因?yàn)榇�串跟火鍋一樣，都是自帶社交屬性��,。還是要去人流量大的地方，哪怕轉(zhuǎn)讓費(fèi)高一點(diǎn)兒,，租金高一點(diǎn)兒,，但達(dá)到的效果肯定不一樣，一定要做高進(jìn)高出的事情,�,！� 郭一凡于是果斷把店關(guān)了。

　　這次失敗給他們上了一課,，不能用一種思維去思考所有的問題,，要因地制宜,，開店是打組合拳，讓營銷雪中送炭不實(shí)際,，錦上添花才可貴,。

　　用利潤的10%~20%去做持續(xù)性營銷

　　面對紅餐記者關(guān)于核心競爭力的提問，郭一凡認(rèn)為,，口味是品牌的核心競爭力,，其次就是持續(xù)不斷地曝光，他堅(jiān)持用利潤的10%~20%去做持續(xù)性的營銷,。

　　據(jù)郭一凡透露,，基本上一線城市或者省會(huì)城市的門店，營銷費(fèi)用都會(huì)在三五十萬左右,。這就產(chǎn)生了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,，加盟費(fèi)遠(yuǎn)不及營銷費(fèi)用高，似乎有些本末倒置,。

　　但他覺得,，首先要擺正對營銷的心態(tài)�,！按蜩F還需自身硬”,，你的產(chǎn)品經(jīng)得住考驗(yàn)，做營銷只是讓更多的渠道知道你,，刷你的存在感,，告訴大家你在賣什么，有什么好玩的值得去,。至于留不留得住客,，這個(gè)得看自己的本事,。

　　讓加盟商拿出10%~20%的利潤去做營銷,，這不是件容易的事。對此,，他的方法是幫扶和讓利,。

　　首先，團(tuán)隊(duì)中有媒體資源的股東會(huì)幫加盟商與當(dāng)?shù)氐拿襟w對接好,，動(dòng)用一些資源,，所以價(jià)格上會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢，本來要五萬的活動(dòng)只要兩萬,，加盟商的壓力就沒那么大,。營銷產(chǎn)生了效果，加盟商就會(huì)覺得有價(jià)值,，也更樂意去做這件事兒,。

　　其次是墻繪,。墻繪是馬路邊邊的一大特色，因?yàn)楸仨毷止�,，所以價(jià)格不低,，目前成都的價(jià)格在300元以上一個(gè)平方，一線城市則要到四五百,。加盟商要完成店面形象,，這是筆不小的支出，這種情況下郭一凡就會(huì)找到自己合作的墻繪團(tuán)隊(duì),，把價(jià)格談下來一些,，比加盟商自己在市場上找要便宜。

　　再比方說后端的供應(yīng)鏈,，因?yàn)榇�串的底料成本不像火鍋那么��,，馬路邊邊底料的供貨價(jià)比火鍋底料平均低15%左右，郭一凡覺得,，讓利給加盟商,，讓他們得到實(shí)惠，他也會(huì)更愿意和你合作,。

　　在溝通和管理方面,，團(tuán)隊(duì)始終在不斷灌輸和引導(dǎo)，督導(dǎo)巡店機(jī)制也一直在執(zhí)行,�,！八�能載舟，亦能覆舟”,，郭一凡覺得,，做得好，爛攤子都能做成星巴克,；做得不好,，星巴克都會(huì)被做成爛攤子。經(jīng)營者很重要,，只有加盟商做好了,，品牌才有勢能。

　　營銷里有無限的可能

　　在商言商,，說到引導(dǎo)加盟商,，郭一凡認(rèn)為這其中是可以產(chǎn)生盈利點(diǎn)的。馬路邊邊現(xiàn)在采取的是股東免費(fèi)去教代理商,、加盟商以及合作伙伴怎么做營銷，但這樣的機(jī)會(huì)只有一次,，可能就是開業(yè)之前來一次,。但營銷是個(gè)長期性投入和產(chǎn)出的工作,，一年12個(gè)月，每個(gè)月都會(huì)有節(jié)慶可以做活動(dòng),，有的加盟商不會(huì),，就交給第三方代理或者干脆不搞了，從而錯(cuò)失了一些好機(jī)會(huì),。

　　郭一凡想,，既然自己有這方面的資源，是不是可以把這幾百家的營銷直接接過來,，一個(gè)月可能就收兩三千的費(fèi)用,，幫你從點(diǎn)評、文案開始做,，活動(dòng)策劃好了再幫你對接當(dāng)?shù)氐拿襟w資源,。這是個(gè)皆大歡喜的事，既解放了加盟商,，又制造了員工的工作機(jī)會(huì),，還增強(qiáng)了品牌勢能。

　　下一步,，郭一凡打算讓這個(gè)計(jì)劃落地,，在他看來，營銷是件太有趣的事,，這里面還有無限的可能,。

　　后記

　　在郭一凡和團(tuán)隊(duì)的努力下，馬路邊邊如今已發(fā)展到全國300多家連鎖店,，成為風(fēng)頭強(qiáng)勁的麻辣燙品牌,。

　　而且讓郭一凡頗有些驕傲的是，2018年下半年開始,，成都新開出的串串店都叫麻辣燙了,。