杭州被稱為“平價(jià)餐廳之都”,，上世紀(jì)九十年代末伊始，這里誕生了一批消費(fèi)者耳熟能詳,、在全國都頗具影響力的大品牌,，如外婆家、綠茶等,。因?yàn)樾詢r(jià)比高,、環(huán)境又頗具情調(diào)，這一類型餐廳又被稱為“快時(shí)尚餐廳”,。

　　如今過去了二十年,，餐飲市場一如既往地上演著優(yōu)勝劣汰的自然法則，不斷有新品牌入局,，也有老品牌不堪重負(fù)黯然退出,。

　　那些活下來的品牌，都有什么獨(dú)特的生存法則呢,？

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　張華衛(wèi)不擅言語,，性格審慎低調(diào)，做房地產(chǎn)出身的他對(duì)大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)走勢極為敏感,。上世紀(jì)九十年代,，正是大餐飲紅火的時(shí)代，他做了商務(wù)宴請(qǐng)的酒樓,，生意一度很紅火,。但因?yàn)椴幌矐?yīng)酬，也不愛攀關(guān)系,，于是他萌生了轉(zhuǎn)型的念頭,。

　　當(dāng)時(shí)杭州的社會(huì)餐飲分化很明顯，一邊是商務(wù)聚會(huì)的高端酒樓,、一邊是廉價(jià)親民的路邊攤,，中間檔缺失嚴(yán)重。彼時(shí),，吳國平先做了試水,，在杭州市電視臺(tái)旁邊開出了第一家外婆家餐廳，取得了巨大的成功,。一炮走紅后,，類似外婆家的平價(jià)餐廳，如雨后春筍般在杭州紛紛涌出,。

　　張華衛(wèi) 談新發(fā)現(xiàn)的發(fā)展與優(yōu)勢

　　做新發(fā)現(xiàn)前,，張華衛(wèi)已經(jīng)做了幾年大眾餐飲，考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎(chǔ),，張華衛(wèi)決定創(chuàng)立快時(shí)尚餐廳品牌——新發(fā)現(xiàn),。從2000年迄今,，新發(fā)現(xiàn)陸陸續(xù)續(xù)開出26家直營店，并在2007年成立了集團(tuán),，旗下共擁有6個(gè)品牌,。

　　被問及自己的品牌優(yōu)勢時(shí)，張華衛(wèi)稱新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢首先是杭州快時(shí)尚餐廳的基本優(yōu)勢,，那就是高性價(jià)比 ,。　　

　　01 高性價(jià)比永不過時(shí)

　　“性價(jià)比高”是杭州新老平價(jià)餐廳獲客的共同基礎(chǔ)：

　　>>> 選址 ：都在人流集中的地段,，幾乎都開在商業(yè)綜合體里,，地方好找，停車方便,。

　　>>> 環(huán)境 ：普遍設(shè)計(jì)感不錯(cuò),，小資文藝感濃，裝修漂亮,。

　　>>> 服務(wù) ：很多餐廳都要等位,，等位區(qū)都會(huì)配小吃小喝和wifi，比較舒適,。上菜速度普遍很快,，衛(wèi)生打掃也及時(shí)。

　　>>> 價(jià)格 ：原料還算新鮮,，菜式多,，味道也過得去，價(jià)格親民,，人均大多在40~60元（近兩年略有上漲）的區(qū)間內(nèi),。

　　外婆家3元錢的麻婆豆腐至今仍是熱銷菜，在杭州,，能每天不重樣地吃特價(jià)菜,，本地餐飲人都笑稱“杭州人民很幸福”,。

　　除去“高性價(jià)比”這個(gè)共同優(yōu)勢,，張華衛(wèi)認(rèn)為，新發(fā)現(xiàn)的核心優(yōu)勢還在于“價(jià)值感更強(qiáng)一些” ,。

　　新發(fā)現(xiàn)的客單一直維持在55到65元左右,，同樣的客單,，產(chǎn)品,、服務(wù)的溢價(jià)感會(huì)更強(qiáng)一些，這其中除了企業(yè)的內(nèi)力建設(shè),，還疊加了外部市場選擇的結(jié)果 ,。

　　新發(fā)現(xiàn)入駐的商圈屬于杭州的新興商圈,，主要分布在新城區(qū)，在杭州的14家店中有11家集中在下沙,、臨平,、余杭，上海的門店在寶山,、松江,、徐匯等，這種避開一級(jí)商圈的分賽道打法,，讓新發(fā)現(xiàn)僅在房租這一項(xiàng),，就節(jié)省了很多成本。

　　省下來的成本,，張華衛(wèi)主要貼在了產(chǎn)品上,，一份寧波梭子蟹28元、一份糖醋里脊19元,，在快餐都漲到20元以上的平價(jià)餐飲市場,，這樣實(shí)惠的價(jià)格給消費(fèi)者留下了“價(jià)值感強(qiáng)”的印象，成為獲客和留客的有力手段,�,！�

　　02 該如何做差異化？

　　杭州的快時(shí)尚餐飲品牌很多,，同時(shí)也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象,，新發(fā)現(xiàn)也不可避免地面臨這個(gè)問題，為此,，他選擇了一條和而不同的路,。

　　1 多次自我迭代，融入高性價(jià)比大環(huán)境

　　以外婆家和新白鹿為代表,，杭州早期的一些快時(shí)尚餐飲品牌,，性價(jià)比都做得很好，從一開始就為杭州的平價(jià)餐廳樹立了標(biāo)桿,，以至于后來入局的品牌,，及格線就比較高，讓杭州餐飲行業(yè)形成了良好面貌,，提升了杭州餐飲品牌在全國的影響力,。

　　新發(fā)現(xiàn)也在這樣的大環(huán)境中，慢慢的自我迭代,，從起初7-800㎡的街邊店,，到后來5-600㎡的購物中心店，再到現(xiàn)在3-400㎡的新店型,；風(fēng)格從最初流行的懷舊工業(yè)風(fēng)調(diào)整為時(shí)尚清新風(fēng),；產(chǎn)品也從起初的一百多道砍到五六十道,。

　　2 不做廣告，找到自己客群的差異

　　經(jīng)過初創(chuàng)期,，到沉淀期時(shí),，各家不一樣的東西就顯出來了。

　　首先,，商家的迭代永遠(yuǎn)是跟著顧客的需求走的,。張華衛(wèi)覺得新發(fā)現(xiàn)和其他快時(shí)尚餐廳最大的差異化，就是各自都有自己的消費(fèi)群體,。他的客群,，就是城郊周邊重視性價(jià)比的年輕人和家庭消費(fèi)者。

　　同時(shí),，隨著商業(yè)綜合體的增多和城鎮(zhèn)化建設(shè)的加速,，消費(fèi)者的選擇變多了，對(duì)吃飯排隊(duì)的容忍度也降低了,。以往去市中心排四五小時(shí)隊(duì)吃一頓飯的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去,，用餐體驗(yàn)的重視度在慢慢攀升，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)還不錯(cuò),，消費(fèi)者更愿意選擇離家近又能縮短等待時(shí)間的品牌,。而這，是新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢,。

　　圍繞“更強(qiáng)的價(jià)值感”,，新發(fā)現(xiàn)始終把勁使在產(chǎn)品和性價(jià)比上，幾乎不做廣告,，靠的都是自帶流量的顧客口碑,。

　　杭州的平價(jià)餐飲做得好，大家第一反應(yīng)可能都是價(jià)格比較實(shí)惠,，但其實(shí)在價(jià)格實(shí)惠背后支撐的,，是品質(zhì)、管理和體系 ,。這些,，正是區(qū)分品牌競爭力的關(guān)鍵。

　　餐飲市場始終在變化,，做餐飲20年,，張華衛(wèi)發(fā)現(xiàn)近幾年客人對(duì)價(jià)格的敏感度在慢慢變?nèi)?，過去人均50元還是60元是很在意的一件事,，現(xiàn)在這種敏感弱化了,，而弱化的這部分敏感，轉(zhuǎn)移到了對(duì)品質(zhì)和價(jià)值的要求上，消費(fèi)者愿意為更好的餐飲買單,。

　　而同時(shí),，顧客對(duì)餐飲要素的需求是疊加的,，不是替代的 ,。新發(fā)現(xiàn)也在逐漸轉(zhuǎn)型，在已有優(yōu)勢上,，更注重品質(zhì)的打造,，并創(chuàng)立了升級(jí)品牌——蝴蝶里，一個(gè)更精致,、更時(shí)尚,，主打手工粵式點(diǎn)心的品質(zhì)餐廳。

　　3 控制成本,，更好地把控品質(zhì)和價(jià)值

　　近兩年,，綠茶、外婆家的拓店速度很快,，同類型的新品牌也在搶占市場,，問及新發(fā)現(xiàn)會(huì)有壓力嗎？

　　張華衛(wèi)笑稱不擔(dān)心,，“因?yàn)槲覀儍r(jià)格性價(jià)比很高,，所以我們有很大的空間去應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來的機(jī)會(huì)。這也是我們的一個(gè)競爭壁壘,，因?yàn)槲覀兘o到消費(fèi)者的價(jià)格,，一般新進(jìn)來的餐飲想做到確實(shí)還是有一定難度的。但我們價(jià)格便宜并不是一味地壓低利潤,，或是向供應(yīng)鏈要利潤,，而是各方面的支撐，產(chǎn)品的研發(fā),、餐廳動(dòng)線的設(shè)計(jì)等方方面面整體操作流程,，這些都是壁壘�,！�

　　首先,，張衛(wèi)華認(rèn)為菜品研發(fā)是最主要的，簡單來說就是產(chǎn)品既要賣得好,，食材成本又要低,。研發(fā)的時(shí)候，就要刻意避開那些復(fù)購率低,、然后成本又很高的食材,，否則原材料成本再低，產(chǎn)品沒有銷量也沒用。

　　其次,，在上新方面,，張華衛(wèi)并沒有過分注重，重點(diǎn)還是放在了招牌菜品的穩(wěn)定性上,，每個(gè)季度會(huì)增加一些新品,，時(shí)令的產(chǎn)品大概占到5~6%，銷量不好的菜品會(huì)進(jìn)行討論和調(diào)整或者淘汰,。

　　在整個(gè)餐廳的動(dòng)線設(shè)計(jì),、店型打造、包括整個(gè)流程的梳理等,，則體現(xiàn)出了企業(yè)的管理和效率,，而管理和效率才是長期影響企業(yè)成本的核心因素�,！　�

　　03 標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒有矛盾

　　2014年,，新發(fā)現(xiàn)啟用了中央工廠，但兩三年后就放棄了產(chǎn)品預(yù)制的方式,。

　　張華衛(wèi)覺得對(duì)連鎖餐飲來說,，預(yù)制雖然能提效，但會(huì)失去中餐應(yīng)有的一些風(fēng)味,，于是便調(diào)整重心,，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的打造，制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,、管理手冊以及相關(guān)流程,。

　　面對(duì)一些關(guān)于“連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化不利于杭幫菜傳承”這個(gè)話題，張華衛(wèi)持不同的觀點(diǎn),，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒有矛盾,。

　　“首先，標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化是有所區(qū)分的,。做一道菜,，我們認(rèn)為把最好的經(jīng)驗(yàn)提煉成一個(gè)流程，這個(gè)就叫標(biāo)準(zhǔn),，標(biāo)準(zhǔn)化能讓人工更規(guī)范,，而中央廚房預(yù)加工，則更多的是把人工的部分工業(yè)化了,。其次,，傳統(tǒng)餐飲在人才培養(yǎng)方面，周期比較漫長,，可能5年10年都很難培養(yǎng)出一個(gè)廚師長,。但連鎖餐飲不同，我們把這么多年的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，做成流程標(biāo)準(zhǔn),，讓后面的人少走一些彎路,，學(xué)得更快�,！�

　　據(jù)張華衛(wèi)介紹,，新發(fā)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化主要針對(duì)操作工藝標(biāo)準(zhǔn)，把每一道產(chǎn)品的操作步驟跟標(biāo)準(zhǔn)流程固定化,。比如一道菜的每種原材料配比精確到克,，切配尺寸精確到厘米,。有些原材料的處理用機(jī)器來代替,，處理的大小統(tǒng)一厚薄均勻。

　　新發(fā)現(xiàn)目前的菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度,，張華衛(wèi)自己給出了80分,。他覺得，餐飲人的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該更多地聚焦在中餐的特色上,，如何發(fā)揮特色,，并能發(fā)揮最大的效能，這是需要思考和精進(jìn)的地方,。傳統(tǒng)餐飲和連鎖餐飲各有各的優(yōu)勢,， 大家都在用自己的方式推動(dòng)杭州餐飲的發(fā)展。

　　結(jié) 語

　　采訪下來,，張華衛(wèi)給人最深的感覺是“穩(wěn)”,，一如他給企業(yè)的定位：活在自己的節(jié)奏里，不追求大,，只追求強(qiáng) ,。

　　下一個(gè)20年怎么走，對(duì)新發(fā)現(xiàn)來說,，產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)是基礎(chǔ),，店型打造和人才體系的培養(yǎng)是重心，“我們會(huì)偏重于先把內(nèi)部做好,，要穩(wěn)穩(wěn)地走出去,。”張華衛(wèi)說,。

　　目前,，新發(fā)現(xiàn)在寧波、紹興,、上海,、蘇州均開出了門店，明年在南京的店即將開出，始終聚焦華東,。

　　新發(fā)現(xiàn)是杭州快時(shí)尚餐飲的一個(gè)縮影,，它經(jīng)歷了杭州平價(jià)餐廳蓬勃發(fā)展的大時(shí)代，也面臨著愈來愈加劇的市場競爭戰(zhàn),。如今,，餐飲獲客的門檻越來越高，平價(jià)餐廳未來會(huì)怎樣,，讓時(shí)間來檢驗(yàn),，我們拭目以待。