我國是全球最大的啤酒消費市場，最近一段時間以來，進口啤酒的發(fā)展勢頭迅猛,，引起業(yè)內外廣泛關注。如何客觀分析這一現(xiàn)象,？新常態(tài)下未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢？推動啤酒行業(yè)供給側結構性改革對我國其他快速消費品有何啟示,？《經濟日報》邀請有關專家來到演播室,，就此展開交流——

　　行業(yè)從量變走向質變

　　2014年,，我國啤酒產銷量出現(xiàn)負增長,，結束了我國啤酒行業(yè)連續(xù)20多年的增長勢頭。2015年我國啤酒市場連續(xù)第二年出現(xiàn)負增長,，成為下降幅度最大的酒種，引發(fā)市場變化的原因是什么？

　　趙禹：宏觀經濟環(huán)境的變化直接影響消費品類的銷量,，不光是啤酒,，白酒等其他酒種的增長比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產量出現(xiàn)了負增長,，但是產品結構正在發(fā)生變化,，低端產品產量下降,，中高端啤酒進入上升通道,。另外,，在過去的10年,、20年里,，啤酒行業(yè)通過整合,，一直在持續(xù)性增長,，當資本完成行業(yè)整合以后,，必然要出現(xiàn)新一輪調整,，產業(yè)下滑是調整的表現(xiàn)形式,。

　　方剛：從數(shù)據(jù)上看,，2014年啤酒產量下滑了0.9%,，2015年下降比例為4.6%,，在此之前我國啤酒行業(yè)保持了連續(xù)24年的增長,。1949年，我國啤酒銷量只有7000噸，而如今我國啤酒銷量已經達到了4700萬噸,，經過長期連續(xù)的增長之后出現(xiàn)微調是很正常的,。我認為,，啤酒行業(yè)目前還不具備進行大幅度調整的條件,，不會出現(xiàn)斷崖式下滑。我們也看到,，2016年8月啤酒產銷量出現(xiàn)了4.1%的增長,，結束了連續(xù)20多個月的下滑，9月份再次出現(xiàn)增長,，預示著調整期正在接近尾聲,。此外，雖然啤酒產銷量下降了,，但銷售額反而增長了,。具體到產品結構方面,，高端產品實現(xiàn)增長,，而占據(jù)塔基的低端產品則在下降,，這表明國內啤酒行業(yè)正在從量變走向質變。

　　李光斗：作為一種大眾消費,，啤酒消費人群主要集中在藍領人群，屬于群體性消費,。從全世界范圍來看,，啤酒銷量的波動必定伴隨著相關經濟現(xiàn)象的出現(xiàn)。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業(yè)不景氣,，藍領少了,。從中可以總結出一個啤酒指數(shù)，當經濟蕭條的時候,，低端啤酒的銷量隨之下滑,；經濟回升的時候,，低端啤酒銷量也隨之回升。比如當美國汽車產業(yè)衰落時,，啤酒銷量就大幅度下降,；又如奧運會或重大足球賽事舉辦的時候,，啤酒銷量就會反彈,。整個啤酒消費的塔基是中低端啤酒,，大眾消費人群對啤酒價格更敏感,，而商務人群,、中產階級對啤酒價格不敏感，他們需要的是特殊風味的小眾化品牌,，這也給高端啤酒帶來了市場空間,。

　　擴大有效供給大勢所趨

　　有數(shù)據(jù)顯示,，從2010年到2015年,，進口啤酒總量的增速連續(xù)5年超過50%,。為什么進口啤酒增長這么快？這種快速增長是不是已經對國產品牌形成了威脅,？

　　方剛：事實上，不僅是啤酒行業(yè),，進口紅酒、進口食品等近年來均出現(xiàn)了井噴式增長,。2011年進口啤酒不過是6.7萬噸的銷量,，它的基數(shù)較小，出現(xiàn)較大增幅不足為奇,。截至2015年,，進口啤酒總量占比還不到整個行業(yè)的1.2%。目前,，進口啤酒增幅已經放緩至17%,。

　　我們發(fā)現(xiàn)，進口啤酒大部分來自歐洲,，其中大部分是艾爾啤酒，而國內主流啤酒絕大部分是拉格,。進口啤酒具有價格高,、酒精度高、麥芽濃度高的特點,，而國內啤酒的口感比較淡爽,。隨著經濟水平的提高,，當消費者需要一些個性化,、有特點的啤酒時,，國內啤酒企業(yè)在這方面供給不足,，產生了空檔。此外，消費者的購買渠道也發(fā)生了變化,，之前主要通過餐飲,、商超，現(xiàn)在則可以通過網(wǎng)購,、跨境電商來購買,，這兩方面共同促進了進口啤酒的增長。

　　楊英杰：我國經濟發(fā)展到現(xiàn)在,，產業(yè)結構正在由低端向中高端邁進,。隨著人們生活水平的提高，塔基銷量在下降,，這并不可怕,，可怕的是在消費者的需求消費偏好轉向的時候，中高端產品沒有跟上,。這種需求怎么辦,，如果跟不上，國外的產品肯定要進來,。這給行業(yè)提出一個挑戰(zhàn)，怎樣把中高端產品打開做好,，供給方怎么跟得上,？這也是中央強調的供給側結構性改革的關鍵問題。

　　趙禹：酒是精神屬性大于物質屬性的商品,，更多層面是為了愉悅,。好與壞，不能用寡淡和醇厚來評價,，這是一個消費者愛好的問題,。就像我國的白酒，很多消費者喜歡濃香型,，也有人喜歡醬香型,。從飲酒文化來看，歐洲的消費者喜歡三五朋友慢飲,，而中國人喜歡群體性地飲用啤酒,，喜歡快飲，因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對比較低,。實際上,，我們現(xiàn)在食品安全標準越來越嚴格，啤酒更是一個全球工藝水平技術都相當?shù)囊粋�產業(yè),，沒有太大的本質區(qū)別,，只是在個性化方面，我們相對落后了一些。

　　啤酒還有一個新鮮度的問題,，海關政策,、稅收、物流政策等因素,，都會影響進口啤酒在中國市場的放量式發(fā)展,。我認為，未來進口啤酒也不會成為主流市場的大眾化消費品,，占啤酒消費的總量不會超過10%,。進口啤酒對我國啤酒產業(yè)發(fā)揮了極大的促進作用，現(xiàn)在整個啤酒業(yè)也在積極調整產品結構,，比如青島啤酒的奧古特,、珠江的白啤、雪花的臉譜系列,，在市場也比較受歡迎,。當然，要讓國產啤酒的中高端產品被更廣大的消費者接受和喜愛,，仍需要有一個引導消費的過程,。

　　應對全球化挑戰(zhàn)

　　有觀點認為，國際啤酒巨頭入資我國本土企業(yè),，試圖掌控中國市場,。如何看待資本在我國啤酒行業(yè)發(fā)展中的作用？

　　李光斗：啤酒的全球化消費時代已經到來,，你不出去,，別人就要進來，我們要積極應對這種變化,。以前我們靠人多靠總量,，但一旦消費出現(xiàn)問題，啤酒,、方便面,、牛奶、冰淇淋等快速消費品的銷量都會放緩,。因此,，我們要更加關注中高端人群的需求和個性化品牌的塑造，以及80后90后的消費特點,。未來,，啤酒行業(yè)也會像電視機、汽車行業(yè)一樣,，逐步走向全球化消費的時代,。

　　楊英杰：全球化最大的挑戰(zhàn)不在于直接從國外進口產品,，而是本地品牌被收購后在本地生產，在這種形勢沖擊下,，我國很多品牌就消失了,。品牌競爭就是資本的競爭，資本全球化和貿易全球化決定了品牌全球化,。我們很多企業(yè)產品在質量上絕對不亞于國外的名牌產品,，關鍵是在品牌營銷和資本運作上怎樣做好做大做強自己的品牌，這方面國家政策方面應該有所支持,，企業(yè)也要有自覺性和主動意識,，來應對資本戰(zhàn)場上國外品牌的挑戰(zhàn)。

　　方剛：從全球啤酒業(yè)來看,，一種是以資本為驅動的全球性的寡頭競爭,；另一種是以民間力量、中小企業(yè)甚至微型企業(yè)為代表的個性化啤酒,。在美國,，百威啤酒占據(jù)整個主流地位，但還是有4000多家精釀啤酒企業(yè),，每個精釀啤酒企業(yè)都各有特點,，規(guī)模非常小。又比如德國啤酒,，也是以特色的小型啤酒為主,，德國有1800多家企業(yè)、8000多個品種,。

　　資本在啤酒行業(yè)里還是主流力量。從我國來看,，啤酒年產銷量從1949年的7000噸到如今的4700萬噸,，很大程度上是資本推動的結果。目前,，百威與嘉士伯兩大巨頭占整個我國啤酒市場份額不到30%,，70%還是在內資企業(yè)手中。在資本推動行業(yè)并購重組過程中,，有些品牌消失了,，也有一些品牌通過資本運作風生水起，這也是一個優(yōu)勝劣汰的過程,。比如青島啤酒的嶗山,、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤,，還有雪花啤酒,，它們在區(qū)域性布局和全球性布局上的表現(xiàn)都非常搶眼,。

　　加強高端產品研發(fā)

　　未來，我國啤酒市場將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢,？啤酒企業(yè)應如何通過供給側結構性改革打造和提升核心競爭力,？

　　趙禹：中國啤酒品牌想要得到更多消費者的認可，首先需要進入理性健康的狀態(tài),。過去,，很多國內啤酒企業(yè)生產的個性化產品比如果啤，是很受市場歡迎的,，但在行業(yè)整合的過程中,，為了適應競爭需要逐漸被淘汰。現(xiàn)在,，我們需要重新在產品層面,，把個性化、差異化,、中高端產品撿起來,，滿足真正的市場需要，解決供給側問題,。近幾年,，各個企業(yè)都認識到這一點，在調整產品結構的同時,，也在消費渠道自我再造,，整體更趨于理性化。

　　酒的種類多,、專業(yè)性強,，消費者辨別能力不夠，如果酒類市場無序競爭,，會帶來嚴重的社會后果,。從政策層面來講，要加強對市場的規(guī)范,，建議把酒作為特殊商品進行專業(yè)化管理,。

　　方剛：未來整個啤酒產品的結構，應該是從金字塔向橄欖形過渡,，低檔萎縮,、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長,。目前,，就主流啤酒來說，國內企業(yè)擁有龐大的渠道和消費體系,，“防守”應該沒有問題,，但是在碎片化消費,、潮流啤酒消費需求對接，以及個性化產品研發(fā)方面,，還存在一定的短板,。高端、超高端將是啤酒行業(yè)的機會和紅利,，也是國內啤酒企業(yè)一定要及時跟進的,。這不是一種“功夫”就可以應對的，企業(yè)不僅要有地面作戰(zhàn)能力,，還要用現(xiàn)代思維來對接消費者需求,，提升高端產品研發(fā)能力。

　　最壞的時候可能是最好的機遇,，國內的主流啤酒應該感謝進口啤酒,。進口啤酒幫助我們培育了個性化高端消費人群，也為我國啤酒行業(yè)提供一個很好的可以追趕的目標,。

　　楊英杰：企業(yè)要想發(fā)展壯大,，還是要進行供給側結構性改革，從自身做起,，扎扎實實把產品做好,。產品質量上去了，理性的消費者自然會選擇國內產品,。目前,，國家也出臺了一系列措施，支持中國制造,，搞好供給側結構性改革,。按照這個趨勢下去，不光是服裝鞋帽,，越來越多的中國制造,、中國品牌將走向世界。希望啤酒企業(yè)能夠抓住供給側結構性改革的契機,，真正把產品質量提升上去，真正滿足廣大消費者的需求,。從大環(huán)境來講,，政府要構建好質量監(jiān)督體系和法制環(huán)境。另外,，通過第三方權威認證的方式,，讓老百姓看到國產品牌的產品質量絕不低于國外的同類產品，糾正消費者的不理性偏好,。政府要從市場環(huán)境,、法制環(huán)境,、制度建設、監(jiān)督環(huán)境等多方面著手,。

　　李光斗：國際化包含兩個層面的問題,，改革開放解決了第一個問題，即如何把中國產品賣到全世界,，現(xiàn)在面臨如何把中國品牌賣到全世界,。中國品牌目前正處在上升期，所以我們的智能手機在國外賣得很好,，這說明中國品牌有了文化優(yōu)勢,，開始慢慢滲透。我國作為世界第二大經濟體,，要有自己的國家品牌戰(zhàn)略,，要有全局性的眼光。

　　消費者升級換代了,，企業(yè)的制造能力能不能升級換代,、法律法規(guī)能不能跟上監(jiān)管的要求，這是需要考慮的問題,。供給是一個很大的概念,，既包括資金供給，也包括勞動力和產品供給,、制度供給,、科技供給、品牌供給,。尤其互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道愈加發(fā)達,，消費者需求在國內得不到滿足，自然會訴諸國際市場,，過去依靠區(qū)域形成的壁壘在今天已經不存在了,。（原文來源：經濟日報）