□ 本報(bào)記者 李子晨

　　天貓把“618”預(yù)售時(shí)間提前到了5月13日晚8時(shí),，5月16日現(xiàn)貨開賣,，5月28日進(jìn)入第二波活動(dòng)；京東在5月13日至28日以“心動(dòng)購(gòu)物季”預(yù)熱后,，于5月30日晚8時(shí)正式開啟今年“618”活動(dòng),；抖音電商的“618”活動(dòng)在5月13日0時(shí)率先上線，并于5月28日至6月1日再加力,；美團(tuán)官宣聯(lián)合百大知名餐飲,、零售品牌旗下百萬(wàn)實(shí)體門店，于5月28日至6月18日首次啟動(dòng)“618”大促……雖然離“618”正日子還有十幾天,，但這個(gè)年中最大購(gòu)物季已迎來(lái)幾輪開門紅,。

　　今年“618”，不僅活動(dòng)再度拉長(zhǎng)戰(zhàn)線造聲勢(shì),，各方也力求優(yōu)惠更加簡(jiǎn)單直給消費(fèi)者：天貓主打“最便宜,、最簡(jiǎn)單”，推出官方立減85折,、88VIP再享9折優(yōu)惠,；京東補(bǔ)貼力度進(jìn)一步加大，將提供包括“每人每天補(bǔ)貼超6180元”在內(nèi)的十大補(bǔ)貼,，實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)上加補(bǔ)”,；抖音電商推出立減15%、一件直降等優(yōu)惠,，針對(duì)超值購(gòu)頻道熱銷的商品加大補(bǔ)貼力度,，最高補(bǔ)貼率超20%；美團(tuán)面向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包,，可用于外賣和閃購(gòu),，黑金、黑鉆會(huì)員還可分別領(lǐng)取818元,、888元神券包,。

　　在活動(dòng)此起彼伏,、多方加碼下，從平臺(tái)相繼曬出的階段成績(jī)單來(lái)看,，以舊換新領(lǐng)跑,、興趣消費(fèi)高漲、品質(zhì)升級(jí)發(fā)力是今年的主要趨勢(shì),。

　　以舊換新勢(shì)能持續(xù)釋放

　　作為提振消費(fèi)的重要舉措,，持續(xù)加力擴(kuò)圍的國(guó)補(bǔ)政策，充分激發(fā)了市場(chǎng)換新消費(fèi)活力,，這在“618”開門紅期間繼續(xù)顯現(xiàn),。

　　5月30日晚8時(shí)01分，家在福建的李先生下單了1臺(tái)百吋電視,、3臺(tái)空調(diào)和1臺(tái)洗衣機(jī),。20時(shí)05分，客服即致電確認(rèn)送貨時(shí)間,。李先生表示,，最近剛裝修好新房，所有的家電配置都在等“618”開啟,，用國(guó)補(bǔ)也很方便,，所以晚8時(shí)一過(guò)，就在京東平臺(tái)下單了,。

　　京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，依托國(guó)補(bǔ)加碼，多重補(bǔ)貼最高立省50%等優(yōu)惠福利,，在“618”正式啟動(dòng)的首小時(shí),，共有超500個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍，國(guó)內(nèi)十大智能家電家居品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)500%,，美的,、海爾、小米等品牌成交額破億元,，藝術(shù)電視,、AI節(jié)能空調(diào)、制冰冰箱,、多筒洗衣機(jī),、自清潔油煙機(jī)、自集塵吸塵器,、頭部按摩器,、微蒸烤一體機(jī)、智能沙發(fā),、智能馬桶,、鈦廚具等趨勢(shì)品類成交額同比增長(zhǎng)超20倍,。同時(shí),，共有超過(guò)300個(gè)家電家居品牌的“閃電新品”銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)500%,，超1000款在京東首發(fā)的新品成為品類爆款。

　　在國(guó)補(bǔ)政策的持續(xù)發(fā)力下,，5月31日在北京市豐臺(tái)區(qū)南中軸路“首都商務(wù)新區(qū)商圈”正式開業(yè)的京東MALL（北京南三環(huán)店）,，也成為北京最大的家電家居3C一體化國(guó)補(bǔ)體驗(yàn)賣場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，門店目前超10萬(wàn)款單品支持以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼,，開業(yè)期間消費(fèi)者可享受“政府補(bǔ)貼+開業(yè)優(yōu)惠”雙重福利，商品最高優(yōu)惠50%,，為消費(fèi)者帶來(lái)更好更便宜的國(guó)補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)物選擇,。

　　國(guó)補(bǔ)疊加“618”，天貓數(shù)據(jù)顯示,，截至5月30日晚9時(shí),，參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額比去年“雙11”增長(zhǎng)283%,，美的,、海爾、小米,、華為,、科沃斯、源氏木語(yǔ)等40個(gè)品牌成交破億元,，帶動(dòng)家電,、家居、家裝,、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng),。

　　多個(gè)3C家電品牌聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)落地國(guó)補(bǔ)、創(chuàng)新推出多項(xiàng)即時(shí)零售專屬服務(wù),，也助力銷售快速增長(zhǎng)：5月28日至6月1日,，華為、榮耀,、飛利浦,、九陽(yáng)等品牌成交額比去年同期增長(zhǎng)超2倍；小米,、蘇泊爾等品牌成交額比去年同期增長(zhǎng)翻倍,；格力、TCL等家電品牌聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅摹翱照{(diào)半日送裝”服務(wù)正在逐步覆蓋更多地區(qū),，目前全國(guó)已有近10個(gè)城市的消費(fèi)者嘗鮮此項(xiàng)服務(wù),。

　　在什么值得買平臺(tái)上,，5月28日至30日，參與以舊換新活動(dòng)的商品GMV比去年同期增長(zhǎng)196.14%,，大家電,、手機(jī)通信、住宅家具等熱門覆蓋品類均創(chuàng)下千萬(wàn)級(jí)GMV,，住宅家具GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)353%,。

　　在改善家庭體驗(yàn)外，以舊換新和國(guó)補(bǔ)也讓更多消費(fèi)者得以無(wú)負(fù)擔(dān)地嘗試新產(chǎn)品,。以手機(jī)通信品類為例,，GMV榜單前三位被Apple 16Pro Max、小米15Ultra,、Apple 16Pro所包攬,。這些商品售價(jià)均在6000元以上，iPad Air 11平板電腦成為平臺(tái)國(guó)補(bǔ)相關(guān)消費(fèi)中電腦整機(jī)品類GMV冠軍單品,。此外,，智能手表（手環(huán)）在今年被納入國(guó)補(bǔ)范疇，帶動(dòng)智能設(shè)備品類開門紅期間GMV同比增長(zhǎng)265.78%,，Apple Watch Series10位居GMV第一,。

　　興趣消費(fèi)熱度持續(xù)高漲

　　滿足精神世界的需求，推動(dòng)興趣消費(fèi)成為年輕人的新剛需,，這也在大促中讓寵物,、潮玩、體驗(yàn)類等與興趣相關(guān)消費(fèi)的品類全面爆發(fā),。

　　寵物類別,，京東“618”開門紅1小時(shí)，貓狗糧成交額同比增長(zhǎng)422%,。在天貓,，5月16日晚8時(shí)“618”開賣后，100分鐘成交金額超去年首日全天,；開賣1小時(shí),，653個(gè)寵物品牌成交同比翻倍；開賣4小時(shí),，天貓寵物直播成交同比大漲近180%,；超1000個(gè)新品牌首次參與“618”，其中金故,、名創(chuàng)優(yōu)品,、小毛豆成為成交增長(zhǎng)最快的三個(gè)寵物新品牌。在什么值得買“618”開門紅期間,，寵物服飾,、寵物主糧,、寵物驅(qū)蟲、寵物營(yíng)養(yǎng),、寵物零食GMV同比分別增長(zhǎng)333.89%,、175.86%、167.02%,、100.97%和69.33%,。

　　潮玩類別，任天堂在天貓開賣10分鐘成交破億元,；在京東，開門紅僅5分鐘,，超5000人蹲守?fù)屬?gòu)Switch 2,，這批Switch 2于6月5日0時(shí)起陸續(xù)發(fā)貨，在第一時(shí)間帶給玩家暢玩體驗(yàn),。在什么值得買平臺(tái)上,，這款“一機(jī)難求”的游戲機(jī)帶動(dòng)游戲硬件品類GMV同比提升1157.64%，Switch 2《馬里奧賽車：世界》組合裝包攬品類GMV前三,。

　　同時(shí),，潮玩、“谷子”的消費(fèi)潛能也不容小覷,。在天貓,，babygo玩具旗艦店、sonnyangel旗艦店,、寶可夢(mèng)官方旗艦店,、巧虎官方旗艦店4家品牌GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)；在什么值得買平臺(tái),，模型,、玩具、動(dòng)漫周邊GMV同比分別增長(zhǎng)92.23%,、38.70%,、30.31%，樂高邁凱輪P1成為玩具品類冠軍,，變形金鋼泰坦級(jí)ER-10撒克巨人被廣大模型愛好者搶購(gòu),，泡泡瑪特則成為動(dòng)漫周邊品類最大贏家。

　　5月28日至6月1日,，美團(tuán)閃購(gòu)積木拼插玩具成交額同比增長(zhǎng)近5倍,，早教、益智玩具成交額同比增長(zhǎng)超3倍,；小天才品牌成交額同比增長(zhǎng)近16倍,，樂高品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍,。

　　體驗(yàn)類消費(fèi)作為興趣消費(fèi)的重要一環(huán)，自大促開始便一路領(lǐng)先全場(chǎng),。在什么值得買平臺(tái)上,，票務(wù)GMV同比增長(zhǎng)294.50%，陶喆,、王力宏,、刀郎演唱會(huì)成為最受“值友”期待的三場(chǎng)演出。文創(chuàng)類產(chǎn)品則以“知識(shí)場(chǎng)景”與“情緒消費(fèi)”為支點(diǎn),，撬動(dòng)了年輕群體的消費(fèi)熱情,，國(guó)博孝端皇后鳳冠冰箱貼、成都大熊貓基地花花玩偶,、武漢黃鶴樓鶴舞流光冰箱貼都廣受“值友”追捧,。

　　向往品質(zhì)生活熱度不減

　　消費(fèi)者對(duì)于美好生活的持續(xù)向往還體現(xiàn)在品質(zhì)升級(jí)型消費(fèi)中。

　　天貓平臺(tái)立減疊加品類券,，讓美妝品牌全面爆發(fā),。5月16日晚8時(shí)開賣10分鐘，珀萊雅銷售破億元,；20分鐘,，蘭蔻、歐萊雅,、修麗可紛紛破億元,；30分鐘，雅詩(shī)蘭黛破億元,；45分鐘,，CPB破億元。開賣30分鐘,，可復(fù)美膠原棒2.0,、SK-Ⅱ神仙水、修麗可AGE面霜,、海藍(lán)之謎精萃水,、珀萊雅雙抗精華等32個(gè)單品成交破千萬(wàn)元。京東開門紅1小時(shí),，超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍,，其中海藍(lán)之謎、嬌蘭等大牌,，珀萊雅,、谷雨等國(guó)貨品牌增長(zhǎng)均超10倍。

　　戶外運(yùn)動(dòng)作為經(jīng)久不衰的全民愛好，在“618”開門紅也保持了高熱度,。在什么值得買平臺(tái)上,，運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)器材GMV同比分別增長(zhǎng)330.71%,、250.72%,，戶外裝備GMV同比增長(zhǎng)313.42%。受季節(jié)影響,，相比“雙11”,，“618”大促爆火的沖鋒衣普遍更輕薄、性價(jià)比更高,，透氣和防雨成為消費(fèi)者的首要需求,，迪卡儂MH500沖鋒衣、始祖鳥Gamma Lightweight男士夾克,、伯希和新款三合一沖鋒衣成為戶外服飾GMV前三,。在天貓，開賣1小時(shí),，lululemon、迪桑特,、可隆,、Helly Hansen、Lafuma,、伯希和同比增幅均超50%,，KEEN同比增長(zhǎng)超100%，凱樂石同比增長(zhǎng)超120%,，昂跑同比增長(zhǎng)超130%,，Hoka one one同比增長(zhǎng)超160%，SALOMON同比增長(zhǎng)超400%,。

　　在多類商品快速增長(zhǎng)和年輕消費(fèi)者“帶量”的驅(qū)動(dòng)下,，各大品牌、本地實(shí)體零售商的實(shí)體門店在美團(tuán)閃購(gòu)“618”首個(gè)銷售周期獲得顯著生意增量,。5月28日至6月1日,，在酒品類，歪馬送酒成交額達(dá)2億元,，增長(zhǎng)9倍,；1919酒類直供成交額達(dá)1.5億元，增長(zhǎng)超12倍,。

　　在什么值得買平臺(tái)上,，個(gè)護(hù)健康在百萬(wàn)級(jí)GMV的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造了297.36%的同比增速,。京東“618”開場(chǎng)21分49秒,，參與“健康免單”活動(dòng)的訂單量即突破10萬(wàn)單,。開場(chǎng)1小時(shí)，助聽器成交額同比增長(zhǎng)10倍,，呼吸機(jī),、動(dòng)態(tài)血糖儀成交額同比增長(zhǎng)5倍，特醫(yī)食品成交額同比增長(zhǎng)11倍,，“三高”,、肝膽等領(lǐng)域的慢病用藥自營(yíng)成交額同比增長(zhǎng)超10倍。此外,，兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷量增速明顯,，嬰童維礦、DHA等產(chǎn)品開場(chǎng)1小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)10倍,。

　　受益于端午小長(zhǎng)假日用百貨,、果蔬生鮮、美妝洗護(hù)等生活用品的熱銷,，繼在美團(tuán)閃購(gòu)“618”首日爆單后,，多家實(shí)體零售商此后幾天表現(xiàn)出后勁更足的增長(zhǎng)勢(shì)頭：5月28日至6月1日，物美超市成交額比去年同期增長(zhǎng)超3倍,，天虹超市成交額比去年同期增長(zhǎng)超5倍,，麥德龍成交額比去年同期增長(zhǎng)近2倍，零食有鳴成交額比去年同期增長(zhǎng)超4倍,，絲芙蘭成交額比去年同期翻倍增長(zhǎng),。