20年前,，3個(gè)二十出頭的小伙子在上海人民路開(kāi)了一間名為“吉祥”的餛飩店,，僅15㎡、20個(gè)座位,，每天卻能賣(mài)出1000碗餛飩,。

　　20年后，這間小店發(fā)展成了擁有近2000家門(mén)店,、餛飩界首屈一指的頭部品牌,，去年也成功入選了由紅餐品牌研究院推出的“2018中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)榜”。

　　這個(gè)餐飲版中國(guó)合伙人的故事,，要從1999年說(shuō)起,。

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　餐飲版中國(guó)合伙人的“幫規(guī)”

　　張彪說(shuō)他起初是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)感興趣，而不是對(duì)餐飲本身感興趣,。那是上世紀(jì)90年代中期,，當(dāng)時(shí)他恰好在經(jīng)營(yíng)一家餐廳，學(xué)習(xí)完特許經(jīng)營(yíng)的理論知識(shí)后,，他萌生了“與其加盟別人,，不如自己創(chuàng)業(yè)讓別人加盟你”的想法。于是便請(qǐng)教店里的師傅,，什么產(chǎn)品能符合特許經(jīng)營(yíng)的條件,，例如大家都愛(ài)吃，且生產(chǎn),、運(yùn)輸,、門(mén)店儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)比其他產(chǎn)品更容易操作等,。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，張彪最終選中了餛飩這個(gè)品類(lèi),。

　　餛飩這道有著2000年悠久歷史的小吃,，演變至今，名號(hào)繁多,，多數(shù)地方稱(chēng)為餛飩,，閩南一帶稱(chēng)之為扁食，廣東則稱(chēng)云吞,，川渝稱(chēng)抄手,，新疆少數(shù)民族稱(chēng)曲曲等。具體發(fā)祥地不可考,，但南北通吃,，頗受百姓喜愛(ài),。

　　那時(shí),，中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)還是麥肯這樣的洋快餐和俏江南、小肥羊這樣的中餐大店的天下,，幾無(wú)小吃入局,。瞅準(zhǔn)缺口，張彪快速入局了,，隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，左兵和翁聯(lián)輝兩位好友成為了張彪的合伙人。三個(gè)人是校友,，脾氣相投,，又都學(xué)的是與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)，決定合伙之后,，分別辭掉了大學(xué)教師,、國(guó)企干部、公務(wù)員的職務(wù),。

　　隨著吉祥餛飩的名聲在外,，媒體也將他們的故事供上了神壇，慣常給他們貼的標(biāo)簽就是“高知分子”,�,！澳挠心敲达L(fēng)光，都是栽著跟頭走過(guò)來(lái)的,�,！睆埍胄χ�說(shuō)，“碩士其實(shí)是創(chuàng)業(yè)以后才去讀的,，讀的是工商管理,�,！�

　　張彪談吉祥餛飩的經(jīng)營(yíng)理念

　　人們總是更關(guān)注所謂成功人士的故事，張彪說(shuō)他們可沒(méi)有黃曉明,、鄧超他們演得那么戲劇化,，三人之間一直分工明確，各司其職,，從未紅過(guò)臉,。“吉祥”能有今天的規(guī)模,，也是得益于合伙人的關(guān)系穩(wěn)定,，這其中，有個(gè)實(shí)行了20年的“幫規(guī)”,。

　　幫規(guī)

　　1．所有的決定2:1才能通過(guò),，當(dāng)然，3:0更好,。

　　2．所有的決定必須當(dāng)場(chǎng)表達(dá),，不能說(shuō)“回去再考慮”，三人的老婆不能“參政”,。

　　3．三人中如有直系親屬進(jìn)入公司工作,，必須告知另外兩人并且征得同意。

　　4．手機(jī)費(fèi),、汽油費(fèi)等所有私人費(fèi)用一律不能報(bào)銷(xiāo),。

　　5．不管誰(shuí)做老大，另外兩人必須要支持他,。

　　產(chǎn)品線的迭代：多—少—多

　　“好吃”是餐飲的基本邏輯,，從初創(chuàng)收割粗放市場(chǎng)，到迭代抓住精分市場(chǎng),，吉祥餛飩最大的特點(diǎn)就體現(xiàn)在產(chǎn)品線的迭代上,。

　　初創(chuàng)紅利期——多

　　“皮兒薄餡兒小”是上海餛飩的標(biāo)配，而從一開(kāi)始,，吉祥餛飩的定位就不一樣,，它要做得“皮兒薄餡兒大”，在消費(fèi)者心中樹(shù)立“實(shí)惠”的標(biāo)簽,。

　　當(dāng)時(shí)顧客提到吉祥餛飩,，有三點(diǎn)好，一好是品種多,，足有100種,，連西瓜皮都包到餛飩里面，新鮮,！二好是個(gè)頭大,，一個(gè)足有30多克,，實(shí)惠！三好是湯濃,，夠味,！靠這三板斧，吉祥餛飩成了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅店,，張彪形容“餛飩在中午和晚上的時(shí)候基本上是在頭上走的,，根本放不下來(lái)�,！�

　　發(fā)展調(diào)整期——少

　　隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，品種過(guò)多帶來(lái)了諸多矛盾，例如原料的采購(gòu),、入場(chǎng)的檢測(cè),、一些材料工藝上的處理等，都給后端中央廚房帶來(lái)很大的麻煩,。同時(shí)前端門(mén)店銷(xiāo)售的計(jì)算,、庫(kù)存管理也很麻煩，經(jīng)常出現(xiàn)賬目對(duì)不上的問(wèn)題,。

　　經(jīng)過(guò)產(chǎn)品重組,，2006年的時(shí)候,，吉祥餛飩的SKU開(kāi)始做縮減,，從100減到了20多一點(diǎn)兒。相比傳統(tǒng)的上海餛飩,，創(chuàng)新是“吉祥”最大的優(yōu)勢(shì),，除傳統(tǒng)的薺菜餛飩、菜肉餛飩外,，還有墨魚(yú)餛飩,、臘肉餛飩、黃魚(yú)酸菜餛飩,、番茄牛肉餛飩,，以及應(yīng)季上市的引流產(chǎn)品，很吸引年輕客群,。

　　迭代突破期——多

　　產(chǎn)品種類(lèi)少了,，產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)了。以產(chǎn)品體驗(yàn)其中一個(gè)維度為例,，團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶的需求設(shè)置不同的場(chǎng)景,，然后再來(lái)填充它的產(chǎn)品線。上海本身有宵夜吃餛飩的習(xí)慣,，產(chǎn)品的屬性結(jié)合到消費(fèi)者的場(chǎng)景需求中去,，早餐,、中餐、晚餐,、夜宵,，單人食、雙人份,，和同事吃,、和家人吃等，不同的需求都穿插在一起進(jìn)行搭配,。

　　產(chǎn)品線少了,，產(chǎn)品力就能足夠強(qiáng)。張彪說(shuō)：“有些產(chǎn)品大家都在做,，但做不出產(chǎn)品的質(zhì)感,，比如我們研發(fā)的蛋黃燒麥，有醬香的味道,，蛋黃咬起來(lái)還要沙沙的,，把這些表現(xiàn)出來(lái)才能足夠支撐你的產(chǎn)品，否則就是吃品牌之前的紅利,�,！�

　　二十年探索的加盟模式

　　吉祥餛飩近兩千家門(mén)店中，80%是加盟店,，在經(jīng)營(yíng)模式的探索上,，有一些心得。

　　從代理到直供,，供貨端形成閉環(huán)

　　如今餛飩店里定制盒分裝的一份一份的售賣(mài)方式,，張彪有些驕傲地表示那是他首創(chuàng)的。當(dāng)年,，張彪琢磨出來(lái)一套簡(jiǎn)單易行的計(jì)算方法,，餛飩統(tǒng)一克數(shù)，按盒計(jì)數(shù),，雖說(shuō)人工包裹難免有誤差,，但一盒的總誤差可以控制在5克以內(nèi)。這樣的供貨方式讓出貨進(jìn)貨都方便清點(diǎn),，貨到門(mén)店后也好儲(chǔ)藏和操作,。

　　可隨著生意越做越大，生產(chǎn)線拉不了那么長(zhǎng),，于是吉祥餛飩于2003年開(kāi)始放全國(guó)代理,。代理的優(yōu)勢(shì)是在外地快速地形成了影響力，但弊端也顯而易見(jiàn),。當(dāng)時(shí)的代理商都有自己的加工廠,，與總部產(chǎn)品的黏性不夠,，以致于出現(xiàn)做了一段時(shí)間后代理又申請(qǐng)了新品牌，做跟吉祥餛飩一模一樣產(chǎn)品的情況,。

　　產(chǎn)品的命脈必須把握在自己手里,，回收代理權(quán)限后，吉祥餛飩與加盟商之間的供貨方式改成了直供,，產(chǎn)品必須由中央工廠統(tǒng)一提供,。這樣，不管從控制的角度,，還是對(duì)食品的口感,、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的把握來(lái)講,，都更有力了,。

　　不賺加盟費(fèi)，賺產(chǎn)品的錢(qián)

　　吉祥餛飩的加盟費(fèi)是出了名的低,，3年1萬(wàn)元,，張彪稱(chēng)他賺的不是加盟費(fèi)，是產(chǎn)品的錢(qián),�,！拔壹用速M(fèi)低，但會(huì)在產(chǎn)品上留取利潤(rùn)”,，這樣的利益結(jié)構(gòu)決定品牌能和加盟商達(dá)成共識(shí),，協(xié)同出力。同時(shí),，總部會(huì)提供相應(yīng)的策略幫助,，吉祥餛飩市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)考核中就有與加盟店?duì)I收有關(guān)的一個(gè)考核KPI的指標(biāo)。

　　鼓勵(lì)加盟商增強(qiáng)與顧客的黏性

　　過(guò)去招加盟商,，考慮更多的是對(duì)方有沒(méi)有做過(guò)餐飲�,！凹�祥”��(duì)這方面幾乎零要求,，所需要的技能都非常簡(jiǎn)單，更多的是要求對(duì)方琢磨怎么把顧客吸引到店里來(lái),。張彪說(shuō)有一件事給他的印象非常深刻,，有一次加盟商的答謝會(huì)上做了一個(gè)集贊的小游戲，一個(gè)門(mén)店位置不好但銷(xiāo)售額還不錯(cuò)的加盟商,，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)集到了700多個(gè)贊,，大多數(shù)人是做不到的，她為什么能做到,？這和她自身使用的溝通與推廣的方法有關(guān),。

　　直營(yíng)加盟2:8里的學(xué)問(wèn)

　　吉祥餛飩的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有兩個(gè),，一個(gè)是直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)找門(mén)面,、建店,、培訓(xùn)，并把一些整理好的經(jīng)驗(yàn)在直營(yíng)店做演示和完善,，然后推到加盟體系里去,。

　　另外一個(gè)就是加盟團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)加盟門(mén)面的尋找,、加盟商的甄選,、溝通、培訓(xùn),、營(yíng)建等,。張彪稱(chēng)直營(yíng)跟加盟2:8的比例是一個(gè)客觀形成的結(jié)果，并非自己主觀地調(diào)配,，實(shí)際上,，這也是20年走下來(lái)，經(jīng)歷了市場(chǎng)檢驗(yàn)的比例關(guān)系,。

　　加盟與生俱來(lái)具有很多優(yōu)勢(shì),，比如對(duì)市場(chǎng)的敏感度、人員搭配以及一些基于門(mén)店的管理等,，因?yàn)樗�是老��,，�?zé)任心和投入度就會(huì)更強(qiáng)，甚至某種程度上遠(yuǎn)超一些直營(yíng)店長(zhǎng),。加盟商們不斷積累的點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn),，也讓品牌得以不斷地修正、更符合潮流,。

　　當(dāng)然,，多數(shù)加盟商還是注重現(xiàn)實(shí)的、短期的局部利益,，張彪覺(jué)得這很正常,，“每個(gè)體系都去均衡好就可以”，所以直營(yíng)部門(mén)更多考慮的是三五年以后整體的利益,。他覺(jué)得,，2:8的結(jié)構(gòu)能較合理地處理好兩者的關(guān)系，既有短期局部利益的滿足,，也有長(zhǎng)期整體利益的滿足,，起碼符合當(dāng)下餐飲市場(chǎng)的規(guī)律。

　　第三個(gè)十年，怎么走,？

　　打造多樣消費(fèi)場(chǎng)景

　　豐富消費(fèi)場(chǎng)景,、增加消費(fèi)頻次是多數(shù)餐飲品類(lèi)的盈利點(diǎn)。餛飩本身屬于小吃,，在上海人的普遍共識(shí)中是點(diǎn)心,，故而在產(chǎn)品的研發(fā)和搭配上，吉祥餛飩分別做了早中晚不同風(fēng)格的正餐搭配,，此外還開(kāi)發(fā)了下午茶和夜宵的搭配,。

　　調(diào)查市場(chǎng)的時(shí)候，張彪發(fā)現(xiàn)上海有幾家做夜宵起家的餛飩店,，只在晚上開(kāi),，有些自己的顧客晚上也會(huì)去消費(fèi)，他覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)有機(jī)會(huì),。但開(kāi)這種店最大的挑戰(zhàn)是找準(zhǔn)適合做夜宵的網(wǎng)點(diǎn),，針對(duì)這個(gè)難點(diǎn)，張彪通過(guò)研究區(qū)域人群消費(fèi)能力和習(xí)慣的第三方技術(shù)公司拿到了一些數(shù)據(jù),，比如吉祥餛飩杭州的一家店,，從只有白天營(yíng)業(yè)調(diào)整為了22小時(shí)營(yíng)業(yè)，結(jié)果增加了70%~80%的業(yè)務(wù)量,，就是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)技術(shù)捕捉到了這附近夜間點(diǎn)外賣(mài)的夜貓子特別多,。

　　深耕外賣(mài)平臺(tái)

　　目前，吉祥餛飩的外賣(mài)占比大約是3成,，對(duì)這個(gè)成績(jī),，張彪覺(jué)得，外賣(mài)領(lǐng)域還可以深耕,。首先,，市場(chǎng)教育還是要靠品牌自己去推進(jìn)，很多之前大家認(rèn)為湯湯水水不可外帶的食物現(xiàn)在外賣(mài)的成績(jī)都不錯(cuò),。

　　其次,，品質(zhì)還是第一位的，“吉祥”的員工在培訓(xùn)的時(shí)候,，外賣(mài)和堂食的煮食方式都會(huì)反復(fù)操練,，比如熟的程度要有標(biāo)準(zhǔn)，餛飩裝盒的時(shí)候要抹一點(diǎn)兒油,、讓它盡量不要黏在一起，保溫湯包要控制好溫度等,，通過(guò)這樣一些細(xì)節(jié),，盡量讓出品的口感接近堂食的效果。不過(guò)，張彪覺(jué)得消費(fèi)者在這一塊還是有一定寬容度的,，他們知道一些外賣(mài)的產(chǎn)品和去現(xiàn)場(chǎng)吃是有差別的,，快餐的便利性才是大家選擇外賣(mài)最重要的原因。

　　與電商和零售巨頭進(jìn)行合作

　　去年開(kāi)始,，吉祥餛飩踏入了新零售行業(yè),，入駐了天貓、京東,、盒馬鮮生等平臺(tái),，開(kāi)始了線上線下的凍品銷(xiāo)售。產(chǎn)品定價(jià)只比灣仔碼頭稍微便宜一點(diǎn)兒,，比多數(shù)同品類(lèi)廠商價(jià)格都高,，但獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)路。

　　張彪說(shuō)這得益于兩點(diǎn),，一是20年深耕堂食市場(chǎng)使得線下門(mén)店的口碑為產(chǎn)品做了背書(shū),，消費(fèi)者看到“吉祥餛飩”的字樣就有認(rèn)同感。二是相較餃子而言,，餛飩這個(gè)品類(lèi)的品牌勢(shì)能整體還較弱,，沒(méi)有涌現(xiàn)出什么頭部品牌，尤其在零售業(yè)態(tài),，是巨大的缺口,。

　　對(duì)于“吉祥”的未來(lái)，張彪覺(jué)得有兩條路,，一條是繼續(xù)以連鎖店的模式提供餐飲服務(wù),，還有一條是轉(zhuǎn)變成一個(gè)零售品牌。很難判斷哪一條路是適合自己的,，只能交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn),。

　　VI系統(tǒng)持續(xù)迭代，注入潮文化

　　今年是吉祥餛飩創(chuàng)業(yè)第20年,，去年,，入駐商超的“吉祥”又換了新形象，門(mén)頭采用了黑白搭配的極簡(jiǎn)風(fēng)格,。平均三到五年,，品牌就要做一次大的形象改善，最近的一次主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：VI系統(tǒng)的改變,；菜單結(jié)構(gòu)的改變,；渠道的改變。

　　每次VI形象的設(shè)計(jì),，張彪最注重的是不同階段消費(fèi)者的偏好,，因?yàn)樵跐M足顧客基本的物質(zhì)需求后，怎么和消費(fèi)者建立情感方面的聯(lián)系，是未來(lái)餐企應(yīng)該注重的方向,。

　　以“吉祥”最新的第六代店為例,，總體設(shè)計(jì)理念是“更符合年輕人的需求”。在這一點(diǎn)上,，門(mén)店形象注入了一些當(dāng)下流行的潮文化的概念,，例如在二次元盛行的時(shí)代，在線上線下與年輕人進(jìn)行深度互動(dòng),。

　　去年圣誕節(jié)前后,，吉祥餛飩與網(wǎng)易旗下一款名為《遇見(jiàn)逆水寒》的游戲達(dá)成合作，在游戲中植入了吉祥餛飩能量餐,，以全家福餛飩組成遇見(jiàn)逆水寒套餐,，五種口味對(duì)應(yīng)游戲中五個(gè)主要角色，玩家可以在完成任務(wù)后給自己的角色來(lái)一碗餛飩補(bǔ)充能量,，同時(shí),，場(chǎng)景中還有吉祥頭像框、Q版主題套餐等IP的植入,。此外,，“吉祥”與《遇見(jiàn)逆水寒》還發(fā)起了微博和微信聯(lián)動(dòng)，為游戲玩家定制了手機(jī)殼,、抱枕,、徽章等諸多周邊小物。

　　線上收割到流量后,，線下,，“吉祥”在上海、杭州,、北京,、南京、深圳五座城市打造了與游戲相關(guān)的主題店,，展開(kāi)了主題活動(dòng),，極大地推動(dòng)了門(mén)店銷(xiāo)量。

　　同時(shí),，VI形象的升級(jí)也推動(dòng)了模式的升級(jí),，吉祥餛飩改變了主攻街邊店的布局，入駐到了一些大的交通樞紐,、商場(chǎng),、醫(yī)院等場(chǎng)所�,！　�

　　后記

　　掃碼點(diǎn)單,、預(yù)點(diǎn)單,、口碑智慧門(mén)店,，菜單改造以及服務(wù)體驗(yàn)的提升,，張彪說(shuō)這是吉祥餛飩今年要深耕的領(lǐng)域，他的目標(biāo)只有兩個(gè)：節(jié)省門(mén)店時(shí)間,，提升營(yíng)業(yè)效率,；節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，搶奪更多用戶,。要達(dá)成這個(gè)目的,，就要效率先行，用戶體驗(yàn)主攻,，要細(xì)化到服務(wù)員的溝通用語(yǔ),，信息化的互動(dòng)，桌椅,、餐具,、菜單的打造，甚至進(jìn)店沖入鼻子的氣味,，都是吸引年輕人的“個(gè)性符號(hào)”。

　　20歲的吉祥餛飩要打一場(chǎng)年輕化的戰(zhàn)役,，未來(lái)它的方向在哪里,，張彪說(shuō)交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，不論走哪條路,，他都會(huì)全力以赴,，把“吉祥”做成品牌，做成符號(hào),，做成概念,，讓消費(fèi)者想吃餛飩就會(huì)想起“吉祥”。