本報記者 謝 嵐

　　見習(xí)記者 梁傲男

　　隨著“雙11”的狂歡熱潮落幕,，12月9日晚8時起,，電商行業(yè)的聚光燈轉(zhuǎn)向了“雙12”,。

　　面對消費者群體愈發(fā)理性的購物方式以及逐步趨于穩(wěn)定的存量市場,，電商平臺正在共同探索,，力求使“雙12”不僅僅作為“雙11”的“余韻”出現(xiàn),。對此,，多個平臺在今年“雙12”活動中，對招商規(guī)則,、活動周期等做出了調(diào)整,。

　　“‘雙12’對于新晉平臺而言，是提升影響力和市場拓展的重要機遇,。對于商家而言,，是沖刺年底銷售任務(wù)和清空庫存的有利時機，而對消費者來說也有一定的實惠,?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌向《證券日報》記者表示,，對于新平臺商家來說，貨架電商剛剛起步,，平臺的支持力度可能有限,，因此促銷活動的舉辦就顯得尤為必要。

　　重拾“雙12”IP

　　作為電商領(lǐng)域的兩大巨頭,，阿里巴巴集團旗下的淘寶天貓集團（以下簡稱“淘寶天貓”）與北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司（以下簡稱“京東”）再次成為“雙12”大促的主戰(zhàn)場,。在存量競爭之中，平臺更加注重商家扶持,、互聯(lián)互通以及用戶體驗的提升,，以迎合日益變化的消費趨勢。

　　今年“雙12”,，淘寶天貓重拾“雙12”IP,，推出“撿寶”規(guī)則，平臺和商家共同補貼數(shù)千萬件商品,，還有滿300減40,、品類券和商家券，驚喜紅包,、下單返紅包等優(yōu)惠,。

　　阿里巴巴集團旗下購物平臺淘寶（以下簡稱“淘寶”）市場部負責(zé)人錦雀表示，淘寶對“雙11”與“雙12”的定位有所區(qū)分,，“雙11”更側(cè)重于品牌商的促銷,，“雙12”則定位為“寶貝的盛宴”，旨在通過特色供給和趣味活動吸引更多消費者,。

　　京東方面則鼓勵商家以全店商品形式報名跨店滿減活動,，并在推薦、搜索,、湊單頁,、會場等公域場景為跨店滿減商品提供流量支持。京東內(nèi)部人士在接受《證券日報》記者采訪時表示,，京東“雙12”商品打標(biāo)活動延續(xù)了“雙11”的“打標(biāo)免報名”方式,，商家全店滿足招商規(guī)則的商品將由系統(tǒng)自動圈選打標(biāo)，不需要商家再進行報名,。

　　在直播電商領(lǐng)域,，抖音集團抖音電商業(yè)務(wù)推出了一件立減、官方直降等促銷策略,?？焓挚萍茧娚虡I(yè)務(wù)（以下簡稱“快手電商”）則拿出了全域流量補貼、直播間紅包補貼等一系列全場域激勵手段，助力商家抓住年前最后一波生意節(jié)點,。

　　有電商行業(yè)分析師向記者表示,，雖然“雙11”與“雙12”本質(zhì)相同，但細節(jié)上并不相同,。例如,，很多商家都選擇了自播這種形式，也慢慢推出一些符合自身運營特點的玩法,。從抖音,、快手的大促來看，“雙12”是直播平臺向“直播+貨架電商”的轉(zhuǎn)型升級,。

　　聚焦中小商家

　　“‘雙11’更注重品質(zhì)和大品牌的促銷,，而‘雙12’則更注重性價比和中小商家的優(yōu)惠?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青向《證券日報》記者表示,。

　　據(jù)了解，作為持續(xù)滿足用戶長尾需求的基礎(chǔ)性力量,，中小商家是平臺價格力的重要貢獻者,。京東“雙11”期間，超30000個中小商家成交額同比增長超兩倍,；天貓“雙11”期間，有超過220萬中小商家實現(xiàn)成交翻番,。

　　今年“雙12”,，淘寶天貓繼續(xù)聚焦中小商家及消費者；京東開啟“1元包郵日”活動,，助推產(chǎn)業(yè)帶工廠直賣爆款,、中小商家的性價比貨物走進千家萬戶；快手電商則以600萬元專項補貼中小潛力主播,，幫助中小主播提升訂單量,。

　　“我們要推出更親民的互動玩法，希望更多用戶能回來淘寶‘玩起來’,，能得到更好的體驗,，也希望商家在這里取得好結(jié)果和正反饋，所以‘雙12’更聚焦于特色供給,、特色中小商家,。”錦雀說,。

　　事實上,，隨著電商市場的不斷發(fā)展和競爭日益激烈，各類線上線下促銷活動的頻繁涌現(xiàn)，消費者的注意力和購買力被極大分散,。這一變化也導(dǎo)致部分中小商家對“雙12”的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變,。有商家表示，由于“雙11”期間的銷售表現(xiàn)未達預(yù)期,，他們選擇不再參與“雙12”,，以避免進一步的資源投入和可能的庫存積壓。

　　而對于某些行業(yè)而言,，如酒類企業(yè),，隨著春節(jié)腳步的日益臨近，白酒銷售旺季即將到來,。有酒企管理人員向《證券日報》記者表示,，在“雙11”期間發(fā)布的新品，可以通過年末“雙12”的促銷活動進一步消化庫存,，同時提升其曝光度,。

　　強化“年末促銷”定位

　　年末臨近，商家進入全年業(yè)績沖刺的關(guān)鍵階段,，而電商平臺也緊鑼密鼓地開始布局,，從招商策略到大促規(guī)則，無不體現(xiàn)出對年終大促的重視,。今年“雙12”,，各大電商平臺積極順應(yīng)消費者日益增長的“性價比”需求，加強了“雙12”作為年末清貨促銷的定位,。

　　在莫岱青看來,，頻繁的電商促銷使得消費者的選擇更加多樣，消費需求也不再局限于年末大促,。加之今年春節(jié)較早的影響,，消費者對“雙12”的關(guān)注度和參與度可能會有所下降。

　　零售電商行業(yè)專家,、北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥向《證券日報》記者表示,，除了有一年“雙12”期間，電商平臺與線下實體業(yè)態(tài)聯(lián)動體現(xiàn)出了差異化之外,，近幾年的“雙12”,，與“雙11”的差異化并不明顯。電商行業(yè)目前處在新一輪的AI技術(shù)推動的變革期,，但是之前延續(xù)多年的經(jīng)營慣性仍然存在,。

　　值得一提的是，從各電商平臺在“雙11”期間的表現(xiàn)可以看出,，電商行業(yè)的回暖勢頭正在顯現(xiàn),。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，綜合電商平臺與直播電商平臺今年“雙11”期間的累計銷售額達14418億元，實現(xiàn)了26.6%的同比增長,。

　　中信證券發(fā)布的研報稱,，經(jīng)過過去3次大促，電商行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢,。大促期間,，受國家補貼刺激的家電、家居類目的銷售表現(xiàn)亮眼,，美妝,、服飾也有所回暖，整體消費需求呈現(xiàn)向好趨勢,。