原標(biāo)題：華映資本季薇：文娛與消費(fèi) 來(lái)到真正匯流的入�,？�

　　網(wǎng)易科技訊1月3日消息,，近日,，由華映資本發(fā)起了一場(chǎng)有關(guān)新消費(fèi)的“嗨LIGHT跨年市集日”上，其中,，在“LIGHT論壇”上,，華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇進(jìn)行了題為《文娛與消費(fèi)，真正來(lái)到匯流的入�,？凇返姆窒�,，季薇認(rèn)為：在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合越來(lái)越緊密,，新消費(fèi)的革新在于線上與線下的存量改造與增量開(kāi)發(fā),。

　　在“LIGHT論壇”中進(jìn)行了有關(guān)新消費(fèi)與內(nèi)容趨勢(shì)的前瞻分享和對(duì)談。季薇認(rèn)為,，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)如火如荼,，而新零售的革新才剛剛開(kāi)始，毋庸置疑的是,，兩者結(jié)合會(huì)越來(lái)越緊密,。而新消費(fèi)的革新在于線上與線下的存量改造與增量開(kāi)發(fā)：

　　在線上增量開(kāi)發(fā)方面，IP+新消費(fèi)成為創(chuàng)新模式：基于IP養(yǎng)成與培養(yǎng),，高效獲取線上流量,，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者心智，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi),；

　　在線上存量改造方面,，新需求創(chuàng)造新品類，應(yīng)關(guān)注新興個(gè)性化品牌,，創(chuàng)業(yè)者需要持續(xù)深耕新世代消費(fèi)者細(xì)分需求,，提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)；

　　在線下增量開(kāi)發(fā)方面,，快閃店,、市集等正在提供消費(fèi)+娛樂(lè)+社交+體驗(yàn)復(fù)合場(chǎng)景，如何提供多層次,、立體化的消費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶成為重中之重,；

　　在線下存量改造方面，技術(shù)升級(jí)有助于提高購(gòu)物效率,，滿足即時(shí)消費(fèi)、懶人經(jīng)濟(jì)、一人經(jīng)濟(jì)的需求,，未來(lái)要求創(chuàng)業(yè)者能夠運(yùn)用融合技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與商品的智能匹配,，進(jìn)行創(chuàng)新品類開(kāi)發(fā)與引入。

　　季薇最后強(qiáng)調(diào),，無(wú)論是增量開(kāi)發(fā)還是存量改造,，新消費(fèi)所體現(xiàn)的都是線上與線下的有益結(jié)合。(王上)

　　以下為季薇在Light論壇上的發(fā)言實(shí)錄：

　　大家下午好,，歡迎各位來(lái)到共享際參加華映資本和騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)一起聯(lián)合舉辦的嗨LIGHT跨年市集日活動(dòng),。我們希望能夠通過(guò)此次活動(dòng)，讓大家感受消費(fèi)的美好來(lái)?yè)崞椒鹣岛蛦省?/p>

　　作為一個(gè)專業(yè)型的基金,，華映內(nèi)部有很多行業(yè)分享會(huì),，也有一些幫助創(chuàng)始人在管理以及職能方面提升能力的交流會(huì)，但大多以內(nèi)部分享為主,。最近,，我們開(kāi)始嘗試越來(lái)越多開(kāi)放的活動(dòng)，除了與華映系投資的創(chuàng)業(yè)公司合作,，也連同其他平臺(tái),、創(chuàng)投機(jī)構(gòu)以及創(chuàng)業(yè)者一起組織活動(dòng)，和大家分享交流對(duì)于變化的觀察與體會(huì),。從投資層面來(lái)講,，投資人每天要看很多項(xiàng)目，覆蓋很廣泛,，但從深度認(rèn)知上看,，我相信創(chuàng)業(yè)者們是第一時(shí)間感知行業(yè)內(nèi)更深入、更微妙變化的群體,，這是我們希望通過(guò)定期與不定期的活動(dòng)與大家交流的目的,，敏銳于變化，及時(shí)分享觀點(diǎn),，在此之上共獲成長(zhǎng),。

　　一、脫離“內(nèi)容”,，還談什么消費(fèi),？

　　“消費(fèi)”是今年的熱詞之一，華映近期也比較關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域,。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)內(nèi)容跟消費(fèi)的連接越來(lái)越緊密,。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè),，以前很多通過(guò)工具來(lái)匯聚流量,，當(dāng)有了流量以后，考慮的是如何留住、轉(zhuǎn)化流量以及通過(guò)什么樣的模式轉(zhuǎn)化,。在這一時(shí)期,，創(chuàng)業(yè)公司突圍相對(duì)容易，因?yàn)闊o(wú)論是社交,、視頻還是攝影等工具產(chǎn)品,，都能夠較快獲得流量，但如今,，類似以上形式的工具入口機(jī)會(huì)已經(jīng)很少,。

　　在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利已經(jīng)基本消失的情況下，如何基于當(dāng)前業(yè)態(tài)切分流量成為關(guān)鍵所在,。從目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看,，一定程度上大公司占據(jù)了主導(dǎo)地位，工具類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)變少,，現(xiàn)有獲取流量方式也要不斷適應(yīng)大平臺(tái)的規(guī)則變化,，成本越來(lái)越高。而在細(xì)分領(lǐng)域的布局中,，華映系有很多創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)意識(shí)到這種生態(tài),，并且做到了這一點(diǎn)。

　　從去年到今年,，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)層面,，創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)行了許多嘗試，從最初單純通過(guò)內(nèi)容去切入,、獲取流量,，變成通過(guò)內(nèi)容吸引有價(jià)值的用戶進(jìn)而精準(zhǔn)變現(xiàn)，呈現(xiàn)出從單點(diǎn)嘗試到大規(guī)模應(yīng)用的趨勢(shì),。在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的同時(shí),，運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)方式的升級(jí)給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了挑戰(zhàn),，對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的要求也越來(lái)越高,。

　　基于這些觀察到的現(xiàn)象，我們認(rèn)為如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè),，公司要做“重”：所謂的“重”即是切入某一個(gè)行業(yè),，除了內(nèi)容生產(chǎn)、流量獲取之外,，團(tuán)隊(duì)更要在某一個(gè)行業(yè)扎根,，增加行業(yè)知識(shí)、資源儲(chǔ)備,，同時(shí)提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,，我相信這個(gè)“重”是護(hù)城河,，也是企業(yè)的天花板。

　　在我們看來(lái),，內(nèi)容跟消費(fèi)結(jié)合得越來(lái)越緊密,，形成跨界與延伸,。如今內(nèi)容的多元化變現(xiàn)：廣告,、內(nèi)容收費(fèi)、IP衍生,、消費(fèi)等相結(jié)合的復(fù)合變現(xiàn)方式頗為常見(jiàn),。而做好消費(fèi)的關(guān)鍵在于要有好內(nèi)容，文娛與消費(fèi)真正來(lái)到匯流的入�,？�,。

　　二、四個(gè)維度,，全面解構(gòu)新消費(fèi)

　　在這樣的變化之下,，又該如何看待消費(fèi)？我們認(rèn)為,，無(wú)論新消費(fèi)也好,、新零售也好，人貨場(chǎng)仍然是不變的要素：新人群到底是誰(shuí),？是新中產(chǎn),，還是千禧一代？“貨”是指新品類,，還是老品牌,？應(yīng)該創(chuàng)造新場(chǎng)景，還是基于舊場(chǎng)景進(jìn)行改造,？現(xiàn)在看來(lái),，這些問(wèn)題的答案相互聯(lián)動(dòng)，你中有我,，我中有你,。而在這些表象背后，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了移動(dòng)支付的普及,、以及計(jì)算機(jī)視覺(jué),、AI甚至包括物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，供應(yīng)鏈借此全面升級(jí),。新技術(shù)提供了重要的支撐作用,。

　　基于“人貨場(chǎng)”變化的新消費(fèi)中，存在哪些機(jī)會(huì),？我們可以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的矩陣來(lái)進(jìn)行分析(如上圖)：縱軸即增量與存量部分,，增量即如何創(chuàng)造新內(nèi)容,、新產(chǎn)品；存量則體現(xiàn)在現(xiàn)有品牌,、現(xiàn)有產(chǎn)品如何進(jìn)行改造與進(jìn)步,，或是在現(xiàn)有渠道上如何疊加新創(chuàng)意、通過(guò)新的技術(shù)手段來(lái)創(chuàng)造新體驗(yàn),。而橫軸即線上與線下的區(qū)分,。

　　1）、線上增量開(kāi)發(fā)：IP+新消費(fèi),、MCN等

　　在線上增量的方面,，華映布局了開(kāi)始吧、快美妝等一系列脫穎而出的優(yōu)秀公司,。他們通過(guò)對(duì)IP的培養(yǎng)與孵化,，聚集目標(biāo)用戶，獲取線上流量進(jìn)而達(dá)到變現(xiàn)的目的,。除了內(nèi)容本身變現(xiàn),、廣告變現(xiàn)外，結(jié)合消費(fèi)的變現(xiàn)也正在成為一種重要模式,，售賣的是一種產(chǎn)品或服務(wù),。

　　事實(shí)上在這樣一種匯聚流量的過(guò)程當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)者必須要在內(nèi)容流量運(yùn)營(yíng)方面有屬于自己的獨(dú)門秘笈,，同時(shí)要思考如何利用好現(xiàn)有的平臺(tái)最大程度為自己導(dǎo)流,，獲取精準(zhǔn)用戶。因?yàn)椴还苁球v訊,、微博,、還是今日頭條都制定了各自的規(guī)則，如何利用好他們的規(guī)則,，這一點(diǎn)非常重要,。

　　比如開(kāi)始吧所做的是從內(nèi)容切入到垂直領(lǐng)域；快美妝則以紅人IP+新消費(fèi)模式通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值放大,，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的,；而華映投資的內(nèi)容電商平臺(tái)火球買手，則自建平臺(tái),，通過(guò)紅人IP導(dǎo)流完成消費(fèi),。在這些嘗試中，如何捕捉新世代用戶的消費(fèi)心理,、怎樣定義新的生活方式都是需要思考的問(wèn)題,。

　　在獲取線上增量方面，我們認(rèn)為對(duì)創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)體現(xiàn)在以下幾方面：

　　持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力與用戶運(yùn)營(yíng)能力,；

　　產(chǎn)品與服務(wù)供給能力,；

　　捕捉社會(huì)情緒與新世代用戶心理的能力,、定義生活方式的能力。

　　2）,、線上存量改造：關(guān)注新興個(gè)性化,、輕奢品牌

　　在線上存量改造方面，我們主要關(guān)注新興個(gè)性化品牌帶來(lái)的機(jī)會(huì),。中國(guó)從改革開(kāi)放發(fā)展至今,，整個(gè)消費(fèi)的過(guò)程就是一個(gè)升級(jí)的過(guò)程：從80年代初到90年代，屬于基礎(chǔ)消費(fèi)品升級(jí)時(shí)代,；到90年代則是耐用消費(fèi)品升級(jí)的過(guò)程,；而從2000年到現(xiàn)在，個(gè)性化的需求越來(lái)越突出,，消費(fèi)的目更多在于追求品質(zhì)認(rèn)同，階層認(rèn)同,。

　　華映投資的甜心搖滾沙拉就代表了一個(gè)新品類,。以前大家提到主食很難想到沙拉，但隨著大眾更加關(guān)注身體健康,，提倡健康飲食,，甜心搖滾沙拉所提倡的新生活方式漸漸被更多人接受，成為領(lǐng)先的新消費(fèi)品牌,，目前銷量非常大,。當(dāng)然在存量方面，品牌的切入點(diǎn)可能是線上,，但是最后一定是線上線下聯(lián)動(dòng),，達(dá)到供應(yīng)鏈整合。

　　另外還存在一些傳統(tǒng)品類的革新,，比如現(xiàn)在很火的精釀,，就是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的升級(jí)。再比如新型輕量的跑步機(jī),，如小喬等,。小喬這一跑步機(jī)品牌與傳統(tǒng)跑步機(jī)品類的差異在于，它十分便捷輕量,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀非常吸引年輕女性,，同時(shí)品牌找到迪麗熱巴做代言人，通過(guò)明星紅人推薦起到了很好的帶動(dòng)消費(fèi)作用,，而年輕女性用戶跑完步后在社交媒體上的展示,，也提供了傳統(tǒng)售賣平臺(tái)之外的品牌曝光。當(dāng)下,，每個(gè)品牌在這些方面花一些心思,，提供更加符合目標(biāo)用戶需求,，或者在品質(zhì)、品位方面更用心制作與運(yùn)營(yíng),，讓消費(fèi)感受到更契合自己精神需求的產(chǎn)品,，就有可能脫穎而出。

　　在這一層面,，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)如下：

　　需要打破功能性劃分,，找到人格入口，將個(gè)性理念融入品牌和產(chǎn)品,，制造品牌溢價(jià),；

　　新品牌成熟需要商業(yè)周期，需要以用戶為中心,，考驗(yàn)供應(yīng)管理,、資金流管理、渠道運(yùn)營(yíng),、品牌運(yùn)營(yíng)等能力,。

　　3）、線下增量獲�,。后w驗(yàn)式消費(fèi)

　　近期有報(bào)道顯示：中國(guó)現(xiàn)在超過(guò)3/4千禧一代消費(fèi)者,，他們?cè)陬A(yù)算有限的情況下，會(huì)優(yōu)先購(gòu)買體驗(yàn),，而不是實(shí)物,，他們更愿意為體驗(yàn)買單。不久前,，華映系被投企業(yè)伍德吃托克在北京舉辦了一場(chǎng)“藝術(shù)夜市”,，氣溫很低，但當(dāng)時(shí)參與的年輕人非常多,，這也正是證明了年輕人對(duì)于體現(xiàn)式消費(fèi)的熱情越來(lái)越高,。

　　現(xiàn)在有很多新線下增量渠道的產(chǎn)生，比如市集,、快閃店等,，年輕人更愿意在這樣的場(chǎng)景里體驗(yàn)與互動(dòng)，然后再進(jìn)行消費(fèi)決策,。同時(shí),，這種互動(dòng)與嘗試往往是復(fù)合型的，結(jié)合了娛樂(lè),、消費(fèi),、音樂(lè)、社交等因素,。但是對(duì)于線下的這些增量消費(fèi)來(lái)說(shuō),，很大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)收集與會(huì)員體系創(chuàng)建,，如何在線下體驗(yàn)過(guò)程中確定目標(biāo)消費(fèi)者，將其轉(zhuǎn)化成會(huì)員,，并留存數(shù)據(jù),，在這一層面，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們認(rèn)真考慮,。

　　在線下增量開(kāi)發(fā)層面,，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)在于：

　　重新理解“體驗(yàn)”，需要制造多元的流行文化與亞文化元素,，能夠幫助年輕人豐富人設(shè),；

　　明確用戶身份標(biāo)簽，創(chuàng)造會(huì)員體系,；

　　抓住一切機(jī)會(huì)進(jìn)行跨界合作與營(yíng)銷升級(jí),。

　　4）、線下存量開(kāi)發(fā)：傳統(tǒng)渠道升級(jí)改造

　　在線下存量方面,，此前轟轟烈烈的“共享”創(chuàng)新模式以及無(wú)人貨架,、無(wú)人便利店等都是對(duì)線下現(xiàn)有渠道的拓展與補(bǔ)充�,！盁o(wú)人”體現(xiàn)在場(chǎng)景攔截，將“最后一公里的距離縮短到最后一米”：原來(lái)你買一樣食品可能要跑到711便利店,，但如今一下樓就能看到無(wú)人貨柜,、甚至辦公室內(nèi)就有無(wú)人貨架；而原本你想K歌,，可能要匯聚一群人約好時(shí)間去卡拉OK,，而現(xiàn)在看到無(wú)人值守KTV就能“隨時(shí)隨地”解決這樣的需求。

　　這種場(chǎng)景的攔截特別契合當(dāng)下很多年輕人提倡的“一人經(jīng)濟(jì)”,，碎片化程度高,，便捷性強(qiáng)，消費(fèi)者可以自主決定,。當(dāng)然,，這種進(jìn)步離不開(kāi)技術(shù)的推進(jìn)：首先是移動(dòng)支付普及，而人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用是支柱與引擎,，對(duì)這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),，技術(shù)是基礎(chǔ)，也是核心壁壘,。

　　在線下存量開(kāi)發(fā)方面,，創(chuàng)業(yè)者需要應(yīng)對(duì)的考驗(yàn)是：

　　本質(zhì)是需求攔截和消費(fèi)場(chǎng)景解構(gòu)；

　　技術(shù)是核心壁壘,，未來(lái)要求能夠運(yùn)用融合技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與商品智能匹配,；

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈,，考驗(yàn)快速市場(chǎng)擴(kuò)張與BD能力；同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重,、毛利率低,，需進(jìn)行創(chuàng)新品類開(kāi)發(fā)與引入。

　　三,、新消費(fèi)投資要義：渠道與品牌的多維結(jié)合

　　最后要強(qiáng)調(diào)的是,，無(wú)論是增量開(kāi)發(fā)還是存量改造，新消費(fèi)所體現(xiàn)的都是線上與線下的有益結(jié)合,。比如傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌巨頭可口可樂(lè),，他們過(guò)往非常依賴渠道終端，對(duì)銷售業(yè)績(jī)的追蹤以及消費(fèi)者的識(shí)別基本都是通過(guò)人工進(jìn)行,，而如今快閃店,、市集以及無(wú)人貨柜、無(wú)人便利店的產(chǎn)生,，為傳統(tǒng)的品牌提供了非常好的創(chuàng)新機(jī)會(huì),，讓他們能夠通過(guò)新終端與新渠道推廣新產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)數(shù)據(jù)留存,，能過(guò)更加清晰地觀察用戶畫(huà)像,。

　　基于以上來(lái)看，新消費(fèi)不單單是指一個(gè)新渠道或者新品牌,，它是渠道與品牌多維結(jié)合,，什么樣的渠道適合孵化出新品牌；品牌又該如何更強(qiáng)地連接渠道,，進(jìn)而針特定人群提供符合他們調(diào)性的產(chǎn)品,；怎樣結(jié)合線上與線下渠道創(chuàng)造良好的體驗(yàn)；這些問(wèn)題都是與用戶消費(fèi)的過(guò)程緊密結(jié)合,、相互關(guān)聯(lián)的,。因此，我們認(rèn)為,，未來(lái)的新消費(fèi)一定是以“人”為核心,，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，在技術(shù)支撐下生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品,，并能夠結(jié)合特定渠道提供全新的互動(dòng)方式,，形成更好的“消費(fèi)體驗(yàn)”。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)如火如荼,，而新零售的革新才剛剛開(kāi)始,，毋庸置疑的是，兩者結(jié)合會(huì)越來(lái)越緊密。未來(lái)十年的消費(fèi)方式如何,、場(chǎng)景又會(huì)有哪些變化,，當(dāng)下沒(méi)有人能夠定論。但我們觀察到了很多的變化,，是基于人群的變化,、場(chǎng)景的革新、技術(shù)的演變,。華映也會(huì)繼續(xù)保持敏感與專注,，也愿意創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)與大家交流與分享所觀察的新變化與新趨勢(shì)。最后祝各位新年快樂(lè),，再次感謝,。