原標(biāo)題：華映資本季薇：文娛與消費 來到真正匯流的入�,？�

　　網(wǎng)易科技訊1月3日消息,，近日，由華映資本發(fā)起了一場有關(guān)新消費的“嗨LIGHT跨年市集日”上,，其中,，在“LIGHT論壇”上，華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇進行了題為《文娛與消費,，真正來到匯流的入�,？凇返姆窒恚�季薇認(rèn)為：在當(dāng)下消費升級時代,，內(nèi)容與消費的結(jié)合越來越緊密,，新消費的革新在于線上與線下的存量改造與增量開發(fā)。

　　在“LIGHT論壇”中進行了有關(guān)新消費與內(nèi)容趨勢的前瞻分享和對談,。季薇認(rèn)為,，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)如火如荼,，而新零售的革新才剛剛開始，毋庸置疑的是,，兩者結(jié)合會越來越緊密,。而新消費的革新在于線上與線下的存量改造與增量開發(fā)：

　　在線上增量開發(fā)方面，IP+新消費成為創(chuàng)新模式：基于IP養(yǎng)成與培養(yǎng),，高效獲取線上流量,，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)消費者心智，進而引導(dǎo)消費,；

　　在線上存量改造方面,，新需求創(chuàng)造新品類，應(yīng)關(guān)注新興個性化品牌,，創(chuàng)業(yè)者需要持續(xù)深耕新世代消費者細(xì)分需求,，提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)；

　　在線下增量開發(fā)方面,，快閃店,、市集等正在提供消費+娛樂+社交+體驗復(fù)合場景，如何提供多層次,、立體化的消費體驗吸引用戶成為重中之重,；

　　在線下存量改造方面，技術(shù)升級有助于提高購物效率,，滿足即時消費,、懶人經(jīng)濟、一人經(jīng)濟的需求,，未來要求創(chuàng)業(yè)者能夠運用融合技術(shù)實現(xiàn)用戶與商品的智能匹配,，進行創(chuàng)新品類開發(fā)與引入。

　　季薇最后強調(diào)，無論是增量開發(fā)還是存量改造，新消費所體現(xiàn)的都是線上與線下的有益結(jié)合,。(王上)

　　以下為季薇在Light論壇上的發(fā)言實錄：

　　大家下午好，歡迎各位來到共享際參加華映資本和騰訊內(nèi)容開放平臺一起聯(lián)合舉辦的嗨LIGHT跨年市集日活動,。我們希望能夠通過此次活動，讓大家感受消費的美好來撫平佛系和喪,。

　　作為一個專業(yè)型的基金,，華映內(nèi)部有很多行業(yè)分享會，也有一些幫助創(chuàng)始人在管理以及職能方面提升能力的交流會,，但大多以內(nèi)部分享為主,。最近，我們開始嘗試越來越多開放的活動，除了與華映系投資的創(chuàng)業(yè)公司合作,，也連同其他平臺,、創(chuàng)投機構(gòu)以及創(chuàng)業(yè)者一起組織活動,，和大家分享交流對于變化的觀察與體會,。從投資層面來講，投資人每天要看很多項目,，覆蓋很廣泛,，但從深度認(rèn)知上看，我相信創(chuàng)業(yè)者們是第一時間感知行業(yè)內(nèi)更深入,、更微妙變化的群體,，這是我們希望通過定期與不定期的活動與大家交流的目的，敏銳于變化,，及時分享觀點,，在此之上共獲成長。

　　一,、脫離“內(nèi)容”,，還談什么消費？

　　“消費”是今年的熱詞之一,，華映近期也比較關(guān)注消費領(lǐng)域,。因為我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容跟消費的連接越來越緊密�,；ヂ�(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè),，以前很多通過工具來匯聚流量，當(dāng)有了流量以后,，考慮的是如何留住,、轉(zhuǎn)化流量以及通過什么樣的模式轉(zhuǎn)化。在這一時期,，創(chuàng)業(yè)公司突圍相對容易,，因為無論是社交、視頻還是攝影等工具產(chǎn)品,，都能夠較快獲得流量,，但如今，類似以上形式的工具入口機會已經(jīng)很少,。

　　在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利已經(jīng)基本消失的情況下,，如何基于當(dāng)前業(yè)態(tài)切分流量成為關(guān)鍵所在。從目前行業(yè)發(fā)展來看,，一定程度上大公司占據(jù)了主導(dǎo)地位,，工具類創(chuàng)業(yè)機會變少，現(xiàn)有獲取流量方式也要不斷適應(yīng)大平臺的規(guī)則變化，成本越來越高,。而在細(xì)分領(lǐng)域的布局中,，華映系有很多創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)意識到這種生態(tài)，并且做到了這一點,。

　　從去年到今年,，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)層面，創(chuàng)業(yè)者們進行了許多嘗試,，從最初單純通過內(nèi)容去切入,、獲取流量，變成通過內(nèi)容吸引有價值的用戶進而精準(zhǔn)變現(xiàn),，呈現(xiàn)出從單點嘗試到大規(guī)模應(yīng)用的趨勢,。在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的同時，運營,、變現(xiàn)方式的升級給創(chuàng)業(yè)者帶來了挑戰(zhàn),，對創(chuàng)業(yè)團隊的要求也越來越高。

　　基于這些觀察到的現(xiàn)象,，我們認(rèn)為如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè),，公司要做“重”：所謂的“重”即是切入某一個行業(yè)，除了內(nèi)容生產(chǎn),、流量獲取之外,，團隊更要在某一個行業(yè)扎根，增加行業(yè)知識,、資源儲備,，同時提高商業(yè)運營能力，我相信這個“重”是護城河,，也是企業(yè)的天花板,。

　　在我們看來，內(nèi)容跟消費結(jié)合得越來越緊密,，形成跨界與延伸,。如今內(nèi)容的多元化變現(xiàn)：廣告、內(nèi)容收費,、IP衍生,、消費等相結(jié)合的復(fù)合變現(xiàn)方式頗為常見。而做好消費的關(guān)鍵在于要有好內(nèi)容,，文娛與消費真正來到匯流的入�,？凇�

　　二,、四個維度,，全面解構(gòu)新消費

　　在這樣的變化之下,，又該如何看待消費？我們認(rèn)為,，無論新消費也好,、新零售也好，人貨場仍然是不變的要素：新人群到底是誰,？是新中產(chǎn),，還是千禧一代？“貨”是指新品類,，還是老品牌,？應(yīng)該創(chuàng)造新場景，還是基于舊場景進行改造,？現(xiàn)在看來，這些問題的答案相互聯(lián)動,，你中有我,，我中有你。而在這些表象背后,，技術(shù)的發(fā)展帶來了移動支付的普及,、以及計算機視覺、AI甚至包括物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,，供應(yīng)鏈借此全面升級,。新技術(shù)提供了重要的支撐作用。

　　基于“人貨場”變化的新消費中,，存在哪些機會,？我們可以通過一個簡單的矩陣來進行分析(如上圖)：縱軸即增量與存量部分，增量即如何創(chuàng)造新內(nèi)容,、新產(chǎn)品,；存量則體現(xiàn)在現(xiàn)有品牌、現(xiàn)有產(chǎn)品如何進行改造與進步,，或是在現(xiàn)有渠道上如何疊加新創(chuàng)意,、通過新的技術(shù)手段來創(chuàng)造新體驗。而橫軸即線上與線下的區(qū)分,。

　　1）,、線上增量開發(fā)：IP+新消費、MCN等

　　在線上增量的方面,，華映布局了開始吧,、快美妝等一系列脫穎而出的優(yōu)秀公司。他們通過對IP的培養(yǎng)與孵化,，聚集目標(biāo)用戶,，獲取線上流量進而達(dá)到變現(xiàn)的目的。除了內(nèi)容本身變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)外,，結(jié)合消費的變現(xiàn)也正在成為一種重要模式,，售賣的是一種產(chǎn)品或服務(wù)。

　　事實上在這樣一種匯聚流量的過程當(dāng)中,，創(chuàng)業(yè)者必須要在內(nèi)容流量運營方面有屬于自己的獨門秘笈,，同時要思考如何利用好現(xiàn)有的平臺最大程度為自己導(dǎo)流，獲取精準(zhǔn)用戶,。因為不管是騰訊,、微博、還是今日頭條都制定了各自的規(guī)則,，如何利用好他們的規(guī)則,，這一點非常重要。

　　比如開始吧所做的是從內(nèi)容切入到垂直領(lǐng)域,；快美妝則以紅人IP+新消費模式通過社交平臺進行價值放大,，達(dá)到引導(dǎo)消費的目的；而華映投資的內(nèi)容電商平臺火球買手,，則自建平臺,，通過紅人IP導(dǎo)流完成消費。在這些嘗試中,，如何捕捉新世代用戶的消費心理,、怎樣定義新的生活方式都是需要思考的問題。

　　在獲取線上增量方面,，我們認(rèn)為對創(chuàng)業(yè)者的考驗體現(xiàn)在以下幾方面：

　　持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力與用戶運營能力,；

　　產(chǎn)品與服務(wù)供給能力；

　　捕捉社會情緒與新世代用戶心理的能力,、定義生活方式的能力,。

　　2）、線上存量改造：關(guān)注新興個性化,、輕奢品牌

　　在線上存量改造方面,，我們主要關(guān)注新興個性化品牌帶來的機會。中國從改革開放發(fā)展至今,，整個消費的過程就是一個升級的過程：從80年代初到90年代,，屬于基礎(chǔ)消費品升級時代；到90年代則是耐用消費品升級的過程,；而從2000年到現(xiàn)在,，個性化的需求越來越突出，消費的目更多在于追求品質(zhì)認(rèn)同,，階層認(rèn)同,。

　　華映投資的甜心搖滾沙拉就代表了一個新品類,。以前大家提到主食很難想到沙拉，但隨著大眾更加關(guān)注身體健康,，提倡健康飲食,，甜心搖滾沙拉所提倡的新生活方式漸漸被更多人接受，成為領(lǐng)先的新消費品牌,，目前銷量非常大,。當(dāng)然在存量方面，品牌的切入點可能是線上,，但是最后一定是線上線下聯(lián)動,，達(dá)到供應(yīng)鏈整合。

　　另外還存在一些傳統(tǒng)品類的革新,，比如現(xiàn)在很火的精釀,，就是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的升級。再比如新型輕量的跑步機,，如小喬等,。小喬這一跑步機品牌與傳統(tǒng)跑步機品類的差異在于，它十分便捷輕量,，產(chǎn)品設(shè)計外觀非常吸引年輕女性，同時品牌找到迪麗熱巴做代言人,，通過明星紅人推薦起到了很好的帶動消費作用,，而年輕女性用戶跑完步后在社交媒體上的展示，也提供了傳統(tǒng)售賣平臺之外的品牌曝光,。當(dāng)下,，每個品牌在這些方面花一些心思，提供更加符合目標(biāo)用戶需求,，或者在品質(zhì),、品位方面更用心制作與運營，讓消費感受到更契合自己精神需求的產(chǎn)品,，就有可能脫穎而出,。

　　在這一層面，對創(chuàng)業(yè)者的考驗如下：

　　需要打破功能性劃分,，找到人格入口,，將個性理念融入品牌和產(chǎn)品，制造品牌溢價,；

　　新品牌成熟需要商業(yè)周期,，需要以用戶為中心，考驗供應(yīng)管理,、資金流管理,、渠道運營,、品牌運營等能力。

　　3）,、線下增量獲�,。后w驗式消費

　　近期有報道顯示：中國現(xiàn)在超過3/4千禧一代消費者，他們在預(yù)算有限的情況下,，會優(yōu)先購買體驗,，而不是實物，他們更愿意為體驗買單,。不久前,，華映系被投企業(yè)伍德吃托克在北京舉辦了一場“藝術(shù)夜市”，氣溫很低,，但當(dāng)時參與的年輕人非常多,，這也正是證明了年輕人對于體現(xiàn)式消費的熱情越來越高。

　　現(xiàn)在有很多新線下增量渠道的產(chǎn)生,，比如市集,、快閃店等，年輕人更愿意在這樣的場景里體驗與互動,，然后再進行消費決策,。同時，這種互動與嘗試往往是復(fù)合型的,，結(jié)合了娛樂,、消費、音樂,、社交等因素,。但是對于線下的這些增量消費來說，很大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)收集與會員體系創(chuàng)建,，如何在線下體驗過程中確定目標(biāo)消費者,，將其轉(zhuǎn)化成會員，并留存數(shù)據(jù),，在這一層面,，需要創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)真考慮。

　　在線下增量開發(fā)層面,，對創(chuàng)業(yè)者的考驗在于：

　　重新理解“體驗”,，需要制造多元的流行文化與亞文化元素，能夠幫助年輕人豐富人設(shè),；

　　明確用戶身份標(biāo)簽,，創(chuàng)造會員體系；

　　抓住一切機會進行跨界合作與營銷升級,。

　　4）,、線下存量開發(fā)：傳統(tǒng)渠道升級改造

　　在線下存量方面,，此前轟轟烈烈的“共享”創(chuàng)新模式以及無人貨架、無人便利店等都是對線下現(xiàn)有渠道的拓展與補充,�,！盁o人”體現(xiàn)在場景攔截，將“最后一公里的距離縮短到最后一米”：原來你買一樣食品可能要跑到711便利店,，但如今一下樓就能看到無人貨柜,、甚至辦公室內(nèi)就有無人貨架；而原本你想K歌,，可能要匯聚一群人約好時間去卡拉OK,，而現(xiàn)在看到無人值守KTV就能“隨時隨地”解決這樣的需求。

　　這種場景的攔截特別契合當(dāng)下很多年輕人提倡的“一人經(jīng)濟”,，碎片化程度高,，便捷性強，消費者可以自主決定,。當(dāng)然,，這種進步離不開技術(shù)的推進：首先是移動支付普及，而人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用是支柱與引擎,，對這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說,，技術(shù)是基礎(chǔ)，也是核心壁壘,。

　　在線下存量開發(fā)方面,，創(chuàng)業(yè)者需要應(yīng)對的考驗是：

　　本質(zhì)是需求攔截和消費場景解構(gòu)；

　　技術(shù)是核心壁壘,，未來要求能夠運用融合技術(shù)實現(xiàn)用戶與商品智能匹配；

　　競爭激烈,，考驗快速市場擴張與BD能力,；同質(zhì)化問題嚴(yán)重、毛利率低,，需進行創(chuàng)新品類開發(fā)與引入,。

　　三、新消費投資要義：渠道與品牌的多維結(jié)合

　　最后要強調(diào)的是,，無論是增量開發(fā)還是存量改造,，新消費所體現(xiàn)的都是線上與線下的有益結(jié)合。比如傳統(tǒng)的消費品牌巨頭可口可樂,，他們過往非常依賴渠道終端,，對銷售業(yè)績的追蹤以及消費者的識別基本都是通過人工進行，而如今快閃店,、市集以及無人貨柜,、無人便利店的產(chǎn)生,，為傳統(tǒng)的品牌提供了非常好的創(chuàng)新機會，讓他們能夠通過新終端與新渠道推廣新產(chǎn)品,，同時實現(xiàn)即時數(shù)據(jù)留存,，能過更加清晰地觀察用戶畫像。

　　基于以上來看,，新消費不單單是指一個新渠道或者新品牌,，它是渠道與品牌多維結(jié)合，什么樣的渠道適合孵化出新品牌,；品牌又該如何更強地連接渠道,，進而針特定人群提供符合他們調(diào)性的產(chǎn)品；怎樣結(jié)合線上與線下渠道創(chuàng)造良好的體驗,；這些問題都是與用戶消費的過程緊密結(jié)合,、相互關(guān)聯(lián)的。因此,，我們認(rèn)為,，未來的新消費一定是以“人”為核心，以內(nèi)容為基礎(chǔ),，在技術(shù)支撐下生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品,，并能夠結(jié)合特定渠道提供全新的互動方式，形成更好的“消費體驗”,。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)如火如荼,，而新零售的革新才剛剛開始，毋庸置疑的是,，兩者結(jié)合會越來越緊密,。未來十年的消費方式如何、場景又會有哪些變化,，當(dāng)下沒有人能夠定論,。但我們觀察到了很多的變化，是基于人群的變化,、場景的革新,、技術(shù)的演變。華映也會繼續(xù)保持敏感與專注,，也愿意創(chuàng)造更多機會與大家交流與分享所觀察的新變化與新趨勢,。最后祝各位新年快樂，再次感謝,。