【影視銳評(píng)】

　　近日，2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)十大重點(diǎn)任務(wù)公布,，“堅(jiān)決打擊通過(guò)雇傭水軍,、惡意營(yíng)銷等方式的非自然漲粉行為”就是其中一個(gè)重要內(nèi)容。專項(xiàng)工作督導(dǎo)組進(jìn)駐豆瓣網(wǎng),，督促其對(duì)存在的嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)亂象進(jìn)行整改,。相關(guān)政府部門重拳出擊，使有關(guān)影視控評(píng)的話題成為輿論焦點(diǎn),，這應(yīng)當(dāng)引起業(yè)界人士的警醒和關(guān)注,。

　　隨著影視行業(yè)的快速發(fā)展，從影視創(chuàng)作到影視傳播的過(guò)程性問(wèn)題也隨之顯露出來(lái),，亟待進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí),。順著紛亂復(fù)雜的表象“回溯”，一個(gè)發(fā)揮顯著作用卻時(shí)常被“輕描淡寫”的環(huán)節(jié)——影視營(yíng)銷正在被行業(yè)重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估,。影視業(yè)的蓬勃發(fā)展,，帶來(lái)影視營(yíng)銷的空前活躍。這個(gè)本意為爭(zhēng)取觀眾注意力的行業(yè)環(huán)節(jié),，在探尋利益最大化的“捷徑”上跑了偏,。近些年，影視營(yíng)銷行業(yè)亂象顯現(xiàn),，不乏產(chǎn)生惡劣影響的舉動(dòng),。例如，利用資本力量擾亂影視作品評(píng)價(jià)體系,，在觀眾熟知的影評(píng)或社交平臺(tái)進(jìn)行“刷榜”“刷評(píng)”“操縱評(píng)分”,，干擾觀眾客觀選擇；利用明星流量引導(dǎo)粉絲群體在評(píng)論中瘋狂“控評(píng)”,，覆蓋關(guān)于內(nèi)容評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,；利用營(yíng)銷包裝一味地制造話題，甚至是緋聞八卦,，以吸引觀眾眼球，而作品的內(nèi)容品質(zhì)卻缺席于討論之中,。在如此“潮流”下,，行業(yè)時(shí)常出現(xiàn)流量與口碑倒掛的現(xiàn)象，高關(guān)注度的作品粗制濫造,，很多精品卻因缺乏話題乏人問(wèn)津,，嚴(yán)重影響了行業(yè)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn),。

　　亂象迭出：探尋“捷徑”，帶偏創(chuàng)作

　　在各類影視作品的傳播過(guò)程中,，影視營(yíng)銷扮演著重要角色,。酒香也怕巷子深，靠影視營(yíng)銷打開(kāi)積極的傳播局面,，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有機(jī)會(huì)被大眾看到,。這項(xiàng)工作本應(yīng)當(dāng)局限在這個(gè)訴求范圍之內(nèi)。然而,，現(xiàn)實(shí)的狀況卻是,，面對(duì)資本與流量的裹挾，加上社交平臺(tái)尤其是各類短視頻平臺(tái)興起的背景,，部分影視營(yíng)銷從業(yè)者有所迷失,，有的推廣案例甚至無(wú)所不用其極，嚴(yán)重偏離了正常軌跡,。

　　從內(nèi)容上看,，一些影視作品舍棄了對(duì)高遠(yuǎn)立意與正向價(jià)值觀引領(lǐng)的堅(jiān)守，轉(zhuǎn)而迎合觀眾的獵奇心理,，用非主流情感,、審丑內(nèi)容等進(jìn)行造勢(shì)，在低俗化題材上大打“擦邊球”獲取熱度,�,；蚴侨狈���(chuàng)新、一味翻拍,，以“重溫經(jīng)典”為“賣點(diǎn)”,，消耗觀眾對(duì)經(jīng)典IP的熱情，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破性的超越,，反而遭人詬病,。

　　在宣傳渠道方面，部分口碑營(yíng)銷在制造噱頭,、販賣情懷等方面下足了功夫,。例如，有的電影在上映前,，通過(guò)微博,、公眾號(hào)乃至短視頻平臺(tái)等營(yíng)造聲勢(shì)，運(yùn)用“今年的最后一晚,，要和喜歡的人一起看電影”“因?yàn)殡娪巴纯薏恢埂钡仍掝}渲染,，把觀眾“騙”進(jìn)影院，結(jié)果內(nèi)容內(nèi)涵的低質(zhì)與粗糙讓觀眾大呼上當(dāng),，導(dǎo)致影片口碑急轉(zhuǎn)驟降,。

　　在單純追求曝光度,、大聲量的粗放式營(yíng)銷之外，前幾年大行其道的選秀類綜藝節(jié)目更采取與品牌產(chǎn)品捆綁,，引導(dǎo)觀眾通過(guò)購(gòu)買商品獲得對(duì)選手的投票權(quán),，短時(shí)間使相應(yīng)產(chǎn)品銷量成倍激增，繼而引發(fā)“飲料代喝”等影響惡劣的事件,，一時(shí)間輿論嘩然,。

　　在影視作品及其衍生產(chǎn)品之外，某些從業(yè)者甚至用“蹭熱度”的方式開(kāi)始了寄生式營(yíng)銷,。例如,，某電影大力宣傳某明星出演的新聞點(diǎn)，結(jié)果在影片中卻只有該明星的人形立牌,；新聞稿號(hào)稱某片是另一部口碑之作原班人馬拍攝的續(xù)集,，實(shí)際上卻徹底變更了故事題材與主線內(nèi)容；還有一些作品與關(guān)注度極高的影視IP取名高度相似,，實(shí)際上卻毫不相干,。這些宣傳亂象大多數(shù)是“掛羊頭賣狗肉”，導(dǎo)致虛假營(yíng)銷的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,。

　　影視市場(chǎng)本應(yīng)該用好作品來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益,，但部分影視營(yíng)銷者以結(jié)果為導(dǎo)向，將大部分精力投向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外的旁枝末節(jié),。這種舍本求末的做法短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了小成本,、高收益的甜頭，但“捷徑”終歸不是正途,，長(zhǎng)此以往只會(huì)為影視行業(yè)帶來(lái)“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面,。

　　成因多維：資本把控，流量主導(dǎo)

　　導(dǎo)致這種狀況產(chǎn)生的原因是多維度的,。當(dāng)資本與流量為影視行業(yè)過(guò)分追逐,，許多營(yíng)銷方式不免“走樣”。伴隨大眾文化的蓬勃發(fā)展,，社會(huì)出現(xiàn)了泛娛樂(lè)化的不良傾向,。這種思潮滲透到影視生產(chǎn)播出環(huán)節(jié)，就形成了一股游戲化,、娛樂(lè)化的消費(fèi)主義之風(fēng),。如果缺失了對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的深度思考與藝術(shù)品質(zhì)的精心打磨，本應(yīng)基于高質(zhì)量藝術(shù)而展開(kāi)的營(yíng)銷便成了“無(wú)米之炊”,。在市場(chǎng)力量的介入下,，部分影視營(yíng)銷逐漸偏向于娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)等層面。

　　隨著影視市場(chǎng)不斷發(fā)展，對(duì)“流量”這一密碼的誤用一度愈演愈烈,，使粉絲經(jīng)濟(jì)炙手可熱。在一段時(shí)間里,，流量藝人似乎成為影視營(yíng)銷過(guò)程中的“王牌”,。相較之下，作品自身品質(zhì)的高低反而顯得無(wú)關(guān)緊要,。一方面,，廣大粉絲群體紛紛為喜歡的偶像買單，主動(dòng)為收視率和點(diǎn)擊量作出貢獻(xiàn),；另一方面,，粉絲群體在微博等各類社交平臺(tái)上有組織地發(fā)起控評(píng)與點(diǎn)贊，千篇一律的好評(píng)混淆了大眾視聽(tīng),，讓更多觀眾無(wú)法及時(shí)掌握客觀的信息與評(píng)價(jià),。加上部分影視作品為了最大限度地挖掘熱度，不惜制造矛盾,，諸如近年來(lái)多為人詬病的影視劇宣傳海報(bào)“番位”之爭(zhēng),，引發(fā)不同粉絲群體的對(duì)戰(zhàn)等，都是流量比拼的異化結(jié)果,。還有直播帶貨,、制造熱搜話題等新興的新媒體營(yíng)銷手段的融入，影視營(yíng)銷以更多噱頭和“爆點(diǎn)”入題,，碎片化的解構(gòu)適應(yīng)受眾碎片化的閱讀習(xí)慣,，為影像作品的宣傳營(yíng)造出一場(chǎng)場(chǎng)“霧里看花”“水中望月”的迷局。

　　此外,，當(dāng)前影視行業(yè)的評(píng)價(jià)機(jī)制與體系也存在不完善之處,，無(wú)法更好地引導(dǎo)觀眾作出正確的選擇。主要的影視作品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)并不設(shè)門檻,，大眾參閱的評(píng)分之中“水分”究竟多大令人疑惑,。所謂的新媒體平臺(tái)上的影視“大V”也可能在利益驅(qū)動(dòng)下，對(duì)影視作品做出缺乏中立與客觀性的評(píng)價(jià),。

　　破局而立：科學(xué)評(píng)價(jià),，正確引導(dǎo)

　　影視營(yíng)銷若想回歸正途，需要多管齊下,，方可破局,。與之相對(duì)應(yīng)的，評(píng)價(jià)體系也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)約束監(jiān)管,，這樣才能共同助推影視市場(chǎng)導(dǎo)向積極健康,，行業(yè)生態(tài)風(fēng)清氣正。

　　相較于用層出不窮的影視營(yíng)銷模式制造賣點(diǎn),、吸引眼球,，影視行業(yè)更需要客觀的評(píng)價(jià)與內(nèi)容的沉淀�,，F(xiàn)有的影視評(píng)分體系亟待進(jìn)一步評(píng)估與完善，一方面應(yīng)引入更加科學(xué)的算法與設(shè)計(jì),，以便更精準(zhǔn)地識(shí)別,、剔除諸如網(wǎng)絡(luò)水軍、控評(píng)刷榜等行為,；另一方面,，需要厘清評(píng)價(jià)平臺(tái)與影視作品及企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，讓評(píng)分體系真正為廣大觀眾所需所用,，達(dá)到社會(huì)效應(yīng)和市場(chǎng)認(rèn)可度相統(tǒng)一,。

　　話題式營(yíng)銷是影視推廣的流行趨勢(shì)，不僅如此,，當(dāng)前影視作品已經(jīng)開(kāi)始精準(zhǔn)地掌握受眾群體畫(huà)像,，以便進(jìn)行分眾化傳播。但由于部分受眾,，尤其是青少年群體的媒介素養(yǎng)還有待提高,，所以很容易被輿論牽著鼻子走，從而產(chǎn)生不理性的想法或行為,。因此,，各大視頻平臺(tái)與社交平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步壓實(shí)責(zé)任，對(duì)運(yùn)用藝人,、情懷回憶,、捆綁推廣等方式進(jìn)行的營(yíng)銷加大管理力度，將其控制在理性,、積極,、適度的范圍內(nèi)。廣大從業(yè)者應(yīng)清醒認(rèn)識(shí),，營(yíng)銷只是手段而非目的,，不應(yīng)該喧賓奪主，只有服務(wù)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，才能避免“金玉其外,，敗絮其中”的尷尬。

　　在紛繁復(fù)雜的影視市場(chǎng)之中,，觀眾需要專業(yè)指引和觀看意見(jiàn),。因此，加強(qiáng)文藝評(píng)論工作顯得尤為重要,。伴隨著“文娛領(lǐng)域綜合治理”“清朗行動(dòng)”的不斷深入,，影視控評(píng)現(xiàn)象有所改觀。特別是《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代文藝評(píng)論工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》的推出，這方面的實(shí)踐得到了進(jìn)一步有序,、健康的引導(dǎo),。文藝評(píng)論應(yīng)當(dāng)更加客觀專業(yè)，把好方向盤,，把更多有筋骨,、有道德、有溫度的優(yōu)秀作品推介給讀者觀眾,，從藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)價(jià)值出發(fā),，做好“引路人”,。影視營(yíng)銷已經(jīng)是影像走向觀眾視野的過(guò)程中，不可缺失的一環(huán),。影視作品追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏無(wú)可非議,，但偏離內(nèi)容支撐的營(yíng)銷最終只是一場(chǎng)鏡花水月。在影視圈當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)中,，我們能夠看到相關(guān)政府部門,、從業(yè)者改變現(xiàn)狀的決心與希望。那些充斥著投機(jī)取巧,、唯利是圖的“捷徑”早應(yīng)該被斬?cái)�,，正確的價(jià)值引領(lǐng)、接地氣的貼近生活,，讓品質(zhì)和熱度齊飛,，才是影視營(yíng)銷應(yīng)該追尋的正途。

　�,。ㄗ髡撸黑w小曼,，系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員）