中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按：在6月14日舉辦的“2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇”上,，中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專家、中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術研究院副院長、文化品牌評測技術文化和旅游部重點實驗室副主任宋洋洋發(fā)表了演講,，并從技術和創(chuàng)新的角度,，談了談他對于創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點體會，以下根據(jù)其發(fā)言實錄整理,，略有刪減,。本文經(jīng)作者授權發(fā)布，轉載請注明來源“中國經(jīng)濟網(wǎng)”,。

宋洋洋

　　我今天從技術角度,、從創(chuàng)新的角度談一談創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點體會。 

　　文化和旅游融合是個古老的命題

　　文化和旅游融合,，文化和科技融合,，媒體融合是我們國家大文化領域三大國家戰(zhàn)略，除了媒體融合是新形勢和新環(huán)境下催生的相對新的提法,，文旅融合,、文化科技融合實際上是歷史久遠,、不斷演進的概念,。

　　1.從管理角度，文化和旅游一直是分分合合,、高度融合,。

　　韓國是1990年成立文化部，1993年機構改革為文化體育部,，1998年文旅融合,，成立文化觀光部，10年后再合并,，2008年成立文化體育觀光部,，到現(xiàn)在基本形成穩(wěn)態(tài)。

　　英國國家旅游局隸屬于文化,、媒體和體育部,，是表里關系，是由英國文化,、媒體和體育部出資的非官方公眾組織,。

　　俄羅斯則是合久而分的過程，俄羅斯聯(lián)邦1992年成立國家旅游總局,，后與文化部合并組成文化與旅游部,，2004年建立俄羅斯旅游署，直屬于俄羅斯政府,。普京就任總統(tǒng),、組建經(jīng)濟發(fā)展與貿易部后，國家旅游總局又置于該部內,，主要職能是旅游對外聯(lián)絡和宣傳促銷,。2008年改為體育,、旅游和青年政策部。

　　2.從統(tǒng)計角度,，兩個行業(yè)自成體系,，交叉不多。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的統(tǒng)計新標準,，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都分為9個大類,，二者在統(tǒng)計上的交叉部分，

　　從文化產(chǎn)業(yè)看主要涉及文化娛樂休閑服務,、內容創(chuàng)作生產(chǎn)兩個大類,，包括娛樂服務、景區(qū)游覽服務,、休閑觀光游覽服務,、內容保存服務4個中類、18個小類,；

　　從旅游產(chǎn)業(yè)看主要涉及旅游游覽和旅游娛樂兩個大類,，包括公園景區(qū)游覽、其他旅游游覽和旅游文化娛樂3個中類,、14個小類,。

　　據(jù)統(tǒng)計，2018年全國規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入中,，文化娛樂休閑服務大類為1489億元,，占比1.67%，以兩個過3萬億增加值的產(chǎn)業(yè)來看,，相交部分占比非常小,。但是需要指出，統(tǒng)計上的弱交叉,，主要原因是統(tǒng)計本身也是從部門管理角度出發(fā)開展的,，在產(chǎn)業(yè)實踐中兩個業(yè)態(tài)關聯(lián)度是非常高的。

　　3.從實踐和研究角度,，兩個行業(yè)實際重度融合,。幾年前我們連續(xù)給內蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū),、以及西部幾個地級市編制文化產(chǎn)業(yè)全域規(guī)劃,，當時沒有文旅融合這個風向，但每個規(guī)劃最后的共識,、首要任務都是從文化旅游切入,、破題，已經(jīng)反應了融合的必要性和現(xiàn)實性：

　　東部地區(qū)，文化是有本體產(chǎn)業(yè)支撐的,，可以發(fā)展游戲,、動漫、影視出版等等業(yè)態(tài),；但是在中西部,，內容為核心的文化本體業(yè)態(tài)是極其弱勢的，是沒有足夠的人才,、資本和技術來支撐的,，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托旅游業(yè)這個載體，旅游的臨場經(jīng)濟屬性帶來流量,，有了流量和消費市場,，才能讓文化唱戲，也就是文化產(chǎn)品和服務來留存,、轉化,。

　　古老的命題有了新的趨勢和現(xiàn)象

　　文旅融合雖然是個古老命題，但一定要看到,，伴隨新一輪消費升級帶來的設計美感,、情感共鳴等文化層面的價值認同，以及基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中形成新的消費觀和體驗觀,，文化和旅游融合發(fā)展迎來了全新的趨勢與現(xiàn)象：剛需文化化,、文化體驗化,、體驗科技化,。

　　剛需文化化：這是從旅游需要文化賦能的角度來看。吃,、住,、行、游,、購,、娛六要素中，旅游最核心的吸引物是游,。當然了,，這一環(huán)節(jié)在旅游業(yè)中占比并不高，只有5%左右,。吃,、住、行,、購,，算是剛需，當前重要趨勢和現(xiàn)象就是剛需的文化化。過去我們的旅游,，吃團餐,、住三星賓館、坐綠皮火車,、買義烏產(chǎn)衍生品,，基本上是標配。再看現(xiàn)在,，

　　吃,，要有文化，要有特色,，要有儀式感,。永興坊摔碗酒每天1萬多碗銷量、刷壞4臺pos機,，舌尖上的中國每一種美食是都有人物,、故事鋪墊渲染，其實都是內容和儀式感的加持,�,！∽。�要有設計感的民宿,，要有品質的裝修,，要有故事的民宿主人、老板娘,。行,，要坐高鐵。購,，要買博物館文創(chuàng),。都是剛需文化化的表現(xiàn)。

　　文化體驗化：這是講文化如何接觸大眾,、接觸消費者,。文化的價值實現(xiàn)，一定是通過場景體驗達到的,。所謂“硬性的宣教起隔閡,，軟性的產(chǎn)品達共識”，文化要用場景體驗來凝練人性共情,、建立情感紐帶,、實現(xiàn)價值傳播。旅游演藝產(chǎn)品,、景區(qū),、電影,、短視頻、游戲都是產(chǎn)品化體驗的載體和形式,。

　　體驗科技化：如上所述,，文化體驗場景和載體可以說多種形式的，如何才能發(fā)揮最大的效能,？目前的答案是用科技手段來塑造和提升,。文化體驗場景能否成功，其實都離不開三要素配合：感官刺激,、沉浸夢想,、內心觸動。以聲光電,，感官刺激抓眼球,；以全息、AR/VR/MR營造沉浸式場景,；以文化內容打動內心,。前兩個要素，是吸引消費者的入口,，但是來得快去得也快,，一定要有觸動內心的文化內涵來支持和配合。這三要素效能發(fā)揮基本上都是需要引入現(xiàn)代科技的力量來實現(xiàn),。

　　創(chuàng)新是文旅融合發(fā)展,、高質量發(fā)展的出發(fā)點和落腳點

　　高質量發(fā)展，歸根結底是經(jīng)濟要有活力,、創(chuàng)新力,、競爭力。過去我國經(jīng)濟發(fā)展的兩個典型時代變遷：

　　第一個時代是“貿工技”模式的形成,，利用產(chǎn)業(yè)鏈,、物流、成本的優(yōu)勢,，把生產(chǎn)、貿易,、代工做好,，再慢慢集聚技術儲備逐步轉型升級，現(xiàn)在貿易戰(zhàn)風頭浪尖的華為,、�,？低�視等大批企業(yè)都是這樣成長并崛起的。

　　新時代,，人工智能,、生命科學,、物聯(lián)網(wǎng)、5G,、大數(shù)據(jù)等技術革命給企業(yè)帶來了高聳的智力屏障,，現(xiàn)在的企業(yè)幾乎不可能繼續(xù)從貿易做起實現(xiàn)轉型升級，在原始積累階段就必須擁有足夠的技術儲備,。

　　文化和旅游融合發(fā)展,、高質量發(fā)展同樣離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新在文旅融合發(fā)展中有兩大作用方式,，一種是推動體系化融合,，一種是推動全鏈條融合。

　　體系化融合,，就是要從“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升級,，就是推動文化和旅游從單一要素融合走向全方位融合，從被動融合走向主動融合,，從淺層次融合走向深層次融合,，從區(qū)域內部融合走向產(chǎn)業(yè)鏈、社會域融合,，以開放式創(chuàng)新,、用戶創(chuàng)新、多維創(chuàng)新,、聯(lián)動創(chuàng)新,、自主創(chuàng)新等多層次全面式創(chuàng)新來實現(xiàn)“文化×旅游”的體系化融合。

　　全鏈條融合,，就是以科技創(chuàng)新把發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)與應用、體驗價值的環(huán)節(jié)打通,。從資源,、創(chuàng)意、生產(chǎn),、傳播,、體驗5個維度來看，文化資源需要的不僅僅是保護,，不僅僅是數(shù)字化,，現(xiàn)在更需要開放、共享,、互通,。

　　創(chuàng)意與設計階段，需要智能化的設計輔助,、IP化的創(chuàng)意運營,。生產(chǎn)階段,，需要再造流程、拓展創(chuàng)造主體,。傳播階段,，需要全程、全員,、全息,、全效。體驗階段,，需要跨界融合,，打造沉浸式場景。

　　技術創(chuàng)新對文化旅游生產(chǎn)關系變革起決定性作用

　　創(chuàng)新可以分為兩種基本類型,，一種是生產(chǎn)力創(chuàng)新,，一種是生產(chǎn)關系創(chuàng)新。能夠產(chǎn)生巨大價值的一定是生產(chǎn)力創(chuàng)新,。生產(chǎn)關系的創(chuàng)新一定要依托生產(chǎn)力的革命,，在生產(chǎn)力水平不變的前提下，進行的生產(chǎn)關系創(chuàng)新都是無根之木,、無源之水,。

　　文化和旅游是典型的應用創(chuàng)新、集成創(chuàng)新的行業(yè),，是通過外部生產(chǎn)力創(chuàng)新引致行業(yè)內部生產(chǎn)關系創(chuàng)新的典型,。技術創(chuàng)新對文化旅游生產(chǎn)關系變革的有三大作用：創(chuàng)意設計平權、制作傳播平權,、體驗平權,。

　　創(chuàng)意平權：創(chuàng)意和設計在過去，是有高聳的專業(yè)門檻的,，要么得是藝術人才,，要么也是要精通設計軟件的人才。現(xiàn)在,，隨著新技術的應用,，創(chuàng)意和設計門檻一再降低，普通路人也可以發(fā)揮巨大的創(chuàng)意能力,。以敦煌詩巾為例,，去年底騰訊推出，數(shù)字化解構了敦煌壁畫,、藻井、雕像的200多種文化元素,，開放給小程序后,，短短一個多月200多萬人次參與設計,，形成了10多萬可以商業(yè)化的創(chuàng)意作品�,？纯催@些作品：Gucci風格的三兔共耳,、波普風格的囚鳥、青花瓷風格的飛天,，這些絲巾過去都只能出自專業(yè)的時尚設計師之手,，現(xiàn)在卻是普通老百姓輕松制作的產(chǎn)品。

　　設計平權：在專業(yè)設計領域,，新技術的應用也大大解放了設計師,。魯班AI是阿里的人工智能設計師，通過機器學習,、需求理解,、草圖框架制作、文化元素補充,、細節(jié)完善,、系統(tǒng)選擇最優(yōu)方案、輸出消費終端一系列全智能化流程,，能達到日均設計4000萬海報的能力,，去年雙十一設計出完全不同的4億份海報，這是100個專業(yè)設計師600年的工作量,，極大解放了設計師,，使其能專注高端創(chuàng)意，也有效的推動了商品的觸達率和展現(xiàn)率,。

　　制作平權：內容制作,，從文字、圖片到語音,、視頻,，實際上是生產(chǎn)力的變更，短視頻是比文字成本更低的生產(chǎn)力,。在文字內容制作階段,，對創(chuàng)作者的要求其實非常高，既要有專業(yè)素養(yǎng),、還要會書面表達,，參考我國目前只有4%的本科及以上人群，可以知道文字內容的創(chuàng)作群體之少,、門檻之高,。而短視頻時代，理論上“文盲”都可以成為創(chuàng)作者,，只要對著手機鏡頭會說,、會演,，就是合格創(chuàng)作者，這大大降低了創(chuàng)作門檻,、擴大了生產(chǎn)人群,。我們看抖音（Tik Tok）全球下載量10億，月活用戶5億,，在全球領域實現(xiàn)了人人都是創(chuàng)作者,。

　　傳播平權：熟人傳播、口耳相傳的內容傳播方式是最容易轉化,、最有效力的傳播方式,，但是過去受限于技術，這種方式成本太高了�,，F(xiàn)在,，借力互聯(lián)網(wǎng)頭部社交平臺“屏屏傳播”、“裂變式營銷”成為文化旅游傳播和營銷的重要模式,。主要體現(xiàn)在利用社交生態(tài)鏈的關系粘性,，以個體為傳播節(jié)點，將社交平臺線上的海量流量導入實體景區(qū),。比如,，茶卡鹽湖就是通過朋友圈、微信公眾號的“網(wǎng)紅景區(qū)”傳播,，從2013年的十幾萬游客,，到2015年突然暴增至130多萬游客，再到2018年超過300萬游客,。夢幻奧陶紀則是靠抖音迅速帶火,。這些景區(qū)在傳統(tǒng)營銷上的投入都非常低，對未來文旅項目整體營銷借鑒意義比較大,。

　　體驗平權：臨場文化體驗會受到時間,、空間、收入結構等的影響,。以巴黎圣母院為例,，一是大火之后，你沒法完整體驗,，這是時間限制,。二是空間和收入限制，遠在巴黎,，需要較高成本,，我國護照持有量只有1.6億，即使這些人都出過國，還有13億同胞沒機會走出國門,，更不可能體驗巴黎圣母院,。而游戲引擎,、AR/VR/MR等技術則為體驗提供了可能,，以刺客信條大革命為例，育碧用10億點數(shù)據(jù)建模巴黎圣母院,，誤差不超過5mm,，無論你在何時、何地,，有沒有足夠收入支撐,，都能相對完整的進行體驗。

　　內容創(chuàng)新是文化旅游融合發(fā)展的生命線

　　對于其他行業(yè)來講,，創(chuàng)新主要指技術創(chuàng)新,，但是文化和旅游業(yè)的特殊性在于，創(chuàng)新有很大程度上決定于內容創(chuàng)新,。

　　一個觀點：技術決定下限,，內容決定上限。技術,、現(xiàn)代工業(yè)能力決定產(chǎn)品和服務的下限,，神奇女俠脫了好萊塢這層皮，就是抗日神劇,，內容雷人,，但也收獲了8億美元全球票房。內容決定上限,，阿麗塔和阿凡達,，技術上都是卡梅隆團隊操盤，阿麗塔的技術能力和投入要遠高于阿凡達,，開創(chuàng)了電影制作的幾種新技術形態(tài)和標準：Performance Capture,、眼球建模、CG與真人真實場景互動,，票房差了近24億美元,，主要源自內容創(chuàng)作的差異、水平的高低,。

　　在內容創(chuàng)新上,，我們要避免兩個極端：

　　一個是在文化，特別是傳統(tǒng)文化開發(fā)和利用上,，要避免一味的“原生態(tài)”,、“原汁原味”。文化是活態(tài)的，是發(fā)展的,，習近平總書記講的弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,，一再強調的是“創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展”，是要“同現(xiàn)代社會相協(xié)調”,。脫離現(xiàn)代社會,，脫離現(xiàn)實生活的文化難以站得住腳，更談不上人民群眾喜聞樂見,。實際上,，聯(lián)合國教科文組織在各國人類非遺申報里面，已經(jīng)禁用,、至少不提倡用“原生態(tài)”,、“本真”這樣的表述。我們同樣可以看到1964,、2020兩屆日本東京奧運的文化基調變遷,，1964年的文化元素基本上還是和服、能劇,、浮世繪,，和我們08年北京奧運的基調很像，傳統(tǒng)文化的完整表達,。到了2020年奧運,， 大家應該記得里約閉幕式的驚艷8分鐘，全部是二次元和賽博朋克元素,，基本代表了日本文化的全球影響力,。真正的文化自信，是來自于把文化基因,、傳統(tǒng)文化元素浸入到現(xiàn)代文化產(chǎn)品里,，讓全世界不同人群心甘情愿掏錢購買你的現(xiàn)代文化產(chǎn)品、成為你的擁躉和粉絲,。

　　另一個極端是完全脫離內容,、只講商業(yè)模式和轉化。在游戲,，包括部分景區(qū)等領域,，都有這個現(xiàn)象。一批批天天講閉環(huán),、講模式的人操盤項目,，“活人工具化”、“去匠人化”,、“流水線量產(chǎn)化”,，極少有人關心場景敘事、文化內涵、情感融入,。

　　內容創(chuàng)新應該遵循什么樣的原則,，我想，騰訊之前探索過的4C原則就很值得借鑒：融入現(xiàn)代場景（Context）,、打通年輕社群（Community）,、講好文化故事（Content）、激發(fā)社交傳播（Connection）,。

　　總體看,，文旅融合要全面尊重創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新,、擁抱創(chuàng)新，用文化旅游的巨大市場空間再來激勵創(chuàng)新,，以市場換時間,，以創(chuàng)新驅動融合，以融合激勵創(chuàng)新,，期待中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)能走出一條獨立可控又充滿競爭力的內涵發(fā)展道路,。