原標(biāo)題：春節(jié)紅包補(bǔ)貼已超100億元——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何熱衷紅包“撒錢”

　　觀察發(fā)現(xiàn),，參與“紅包大戰(zhàn)”的企業(yè)大都制定了需要用戶“組團(tuán)”參加的賽制,，點(diǎn)贊、集卡,、組隊(duì),，既考驗(yàn)社交能力，也拼運(yùn)氣,。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司通過發(fā)紅包的方式粗放式“撒網(wǎng)”,，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過各種組合方式細(xì)分,，將用戶引流到自家其他產(chǎn)品上,，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值變現(xiàn),。

　　需要提醒的是,，網(wǎng)絡(luò)“紅包”也存在風(fēng)險(xiǎn)，用戶需注意防范,。一是要使用安全有保障的平臺,，二是謹(jǐn)防點(diǎn)擊植入木馬程序的紅包——

　　最近幾年，春節(jié)假期已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪流量的重要時(shí)段,，今年同樣如此,。隨著春節(jié)臨近，“紅包大戰(zhàn)”再度開啟,，讓春節(jié)熱鬧喜慶的氣氛從線下逐漸蔓延到線上,。

　　今年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)“撒錢”，百度5億元,、快手10億元,、抖音20億元、騰訊微視10億元,、支付寶5億元,、今日頭條20億元，同時(shí)淘寶將發(fā)放20億元補(bǔ)貼,、拼多多發(fā)放40億元補(bǔ)貼,，再加上優(yōu)酷、微博,、騰訊理財(cái)?shù)雀?億元的“小”紅包,。粗略一算，今年全國人民春節(jié)期間“躺賺”超過100億元,。

　　那么問題來了,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何如此熱衷于發(fā)紅包？

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭發(fā)紅包

　　今年,，快手拿到了春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份,，合作的亮點(diǎn)就是10億元現(xiàn)金紅包加上30億元左右的獨(dú)家合作相關(guān)費(fèi)用�,？焓只顒�(dòng)將采用“視頻+點(diǎn)贊”的形式,，在除夕當(dāng)晚發(fā)出春晚史上金額最大的10億元現(xiàn)金紅包。

　　淘寶則是春晚獨(dú)家電商合作伙伴,，為春晚提供獨(dú)家電商補(bǔ)貼,。從1月20日開始，聚劃算將開啟每天補(bǔ)貼2億元的節(jié)奏,，除夕當(dāng)晚將直接給出10億元補(bǔ)貼,，整個(gè)春節(jié)期間補(bǔ)貼總額將達(dá)到20億元。同時(shí),，淘寶還宣布將在除夕當(dāng)晚為5萬名消費(fèi)者清空淘寶購物車,。

　　去年拿下央視春晚互動(dòng)紅包的百度，今年也啟動(dòng)了“好運(yùn)中國年”活動(dòng),，從1月15日0∶00到24日24∶00,，用戶可通過“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”兩大玩法瓜分5億元現(xiàn)金紅包。

　　騰訊微視的活動(dòng)除了集家鄉(xiāng)卡,，還有“一分錢大作戰(zhàn)”,。用戶花一分錢塞進(jìn)視頻紅包，微視會在用戶投入的一分錢基礎(chǔ)上給予金額補(bǔ)貼,，形成大紅包后發(fā)出,，單個(gè)紅包金額最高可達(dá)888元,。

　　據(jù)騰訊微視團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，今年騰訊微視希望進(jìn)一步普及視頻紅包玩法,；同時(shí)借助這一新形式,，增強(qiáng)用戶與好友間的親密互動(dòng)與情感，讓用戶深刻地體會到春節(jié)背后的情感內(nèi)涵,，提升人情味,。春節(jié)期間，用戶將微視更新到最新版本后,，不僅可以每天在微視刷視頻領(lǐng)取紅包,，還可以用微視在微信、QQ里給好友發(fā)視頻紅包送祝福，讓春節(jié)更有年味。

　　抖音的春節(jié)紅包則需要用戶通過集卡、紅包雨、玩游戲等活動(dòng),，參與分享20億元紅包，并有機(jī)會抽取萬元錦鯉紅包。

　　拼多多的紅包玩法比較特殊，除了“年貨系列萬人團(tuán)”“百億補(bǔ)貼”“限時(shí)秒殺”的特惠商品和優(yōu)惠券以外,，直接通過優(yōu)惠券等手段向用戶發(fā)放總額達(dá)40億元的紅包補(bǔ)貼,。

　　觀察發(fā)現(xiàn),，參與紅包大戰(zhàn)的企業(yè)大都制定了需要用戶“組團(tuán)”參加的賽制，點(diǎn)贊,、集卡,、組隊(duì)，既考驗(yàn)社交能力,，也拼運(yùn)氣,。比如，拼多多的社交電商屬性決定了用戶想要享受優(yōu)惠,，就得不斷邀請好友助力,。

　　也就是說，無論用戶想薅哪家企業(yè)的“羊毛”,，都少不了招呼自己的親朋好友共同參與,。“各家電商基本上都采用‘集’的形式,，有效連接了各自旗下眾多產(chǎn)品,，為其經(jīng)營的多種產(chǎn)品開展‘流量代言’�,！北本〇|曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出,，強(qiáng)社交屬性的騰訊紅包活動(dòng)一直玩得比較好,，其他電商也試圖發(fā)揮社交屬性爭取流量。

　　既為名聲更為流量

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿出真金白銀,，可不只是為了博取全國人民一笑,。10億元、20億元,、40億元砸出去,，他們想要的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最渴望的知名度和流量，因此也就不難理解為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛拋重金與央視春晚合作,。

　　2019年春節(jié),，百度用10億元大手筆成為央視春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺。經(jīng)過4輪央視春晚搶紅包,，百度互動(dòng)量累計(jì)達(dá)208億次,，超級流量讓百度APP的日活從1.6億人次直接沖上3億人次。

　　由于紅包活動(dòng)均需要下載百度系A(chǔ)PP來參與,，在蘋果App

　　Store免費(fèi)應(yīng)用排行榜上,，百度系A(chǔ)PP全面霸榜，百度APP高居榜首,，百度旗下好看視頻,、全民小視頻、看多多分居第二位,、第三位,、第四位。

　　春晚紅包項(xiàng)目的投入,，也被認(rèn)為是2019年百度APP加速增長的驅(qū)動(dòng)力之一,。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)以來,，百度APP日活用戶半年多增長了近4000萬人次,。2019年二季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶首次下降近200萬人次,，超級APP之間的競爭更加激烈,。不過，百度APP借助一系列組合拳逆勢實(shí)現(xiàn)了2億大關(guān)的加速通過,，這不能不說與“春晚效應(yīng)”有關(guān),。

　　再往前追溯，2014年騰訊正是依靠春晚紅包“突襲”,，追上了支付寶布局多年的移動(dòng)支付,。

　　也正是從春節(jié)微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發(fā)受到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重視,。值得注意的是,，用戶數(shù)量動(dòng)輒上億并遍布全國甚至全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更熱衷發(fā)紅包,。而且，發(fā)紅包的大戶,，往往對流量最為渴求,。

　　今年網(wǎng)絡(luò)紅包主角已轉(zhuǎn)換到快手、抖音,、拼多多等企業(yè),。從用戶數(shù)量不難看出，這與新一批企業(yè)在崛起過程中的流量渴望息息相關(guān),。目前,，抖音日活超過4億人次、快手近3億人次,、拼多多3億人次,，已經(jīng)對騰訊、淘寶,、百度,、京東形成強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。與此同時(shí),，騰訊,、淘寶、京東,、百度作為老牌選手,，也大手筆迎戰(zhàn)。

　　國金證券分析師唐川認(rèn)為,，流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)安身立命的核心資源,。隨著移動(dòng)端用戶紅利逐漸枯竭,，傳統(tǒng)的買量,、補(bǔ)貼等營銷手段效果趨于下滑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們越來越依賴于爆款型事件性營銷,，以獲得跨越式的用戶增長,。

　　“可以說，網(wǎng)絡(luò)紅包是最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營銷產(chǎn)品,�,！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式粗放式“撒網(wǎng)”,，從點(diǎn)至面獲取大量流量,，再通過各種組合方式細(xì)分，將用戶引流到自家其他產(chǎn)品上,，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值,，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn),。

　　盡管互聯(lián)網(wǎng)公司每年紅包投入巨大，也能階段性明顯提升用戶量,，但紅包過后,，大部分APP都失去了對用戶的黏性，日活用戶,、用戶使用時(shí)長和次數(shù)快速下滑,，新用戶的7日留存率極為慘淡。

　　對此,，有專家分析,，如何有效留存搶紅包活動(dòng)帶來的流量，以及將其轉(zhuǎn)化為真金白銀的商業(yè)價(jià)值,，仍是各大互聯(lián)網(wǎng)公司值得思考的問題,。畢竟，短期提高用戶數(shù)量與提高公司市場份額不能畫等號,。最終能否將用戶留住,，還有賴于平臺和產(chǎn)品是否能持續(xù)滿足用戶需求。

　　圖開心別忘防風(fēng)險(xiǎn)

　　消費(fèi)者參與新年搶紅包,，圖錢也更是圖個(gè)樂子,。別看100多億元紅包補(bǔ)貼數(shù)額龐大，但平均給全國14億人,，每人還分不到10元錢,。能獲得金鼠、巨額紅包的只是極少數(shù)幸運(yùn)兒,。其實(shí),，大多數(shù)人并未奢望靠春節(jié)紅包賺大錢，親朋好友之間熱烈地交換“�,！弊�,、組隊(duì)分錢，更多是一種情感交流方式,。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示,，支付寶、微信等平臺利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢”,，在渲染節(jié)日氣氛的同時(shí)也擴(kuò)大了公司宣傳,，用戶則通過發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包慶祝春節(jié)維持社交關(guān)系。

　　需要提醒的是,，網(wǎng)絡(luò)紅包也存在風(fēng)險(xiǎn),，消費(fèi)者需注意防范。

　　首先,，網(wǎng)絡(luò)紅包除了在平臺上直接消費(fèi),，一般都需要與銀行卡綁定,。一旦與用戶的銀行卡綁定，網(wǎng)絡(luò)紅包就不再只是社交游戲了,，而是包含了個(gè)人手機(jī)號,、銀行卡號、密碼等敏感信息,。陳禮騰告訴記者,，若被一些不法分子利用，將可能造成不必要的財(cái)產(chǎn)損失,，因此搶網(wǎng)絡(luò)紅包還需使用安全有保障的平臺,。

　　虛擬網(wǎng)絡(luò)在提高人們生活幸福指數(shù)的同時(shí)也產(chǎn)生了欺詐等法律風(fēng)險(xiǎn)。北京億達(dá)(上海)律師事務(wù)所董毅智律師指出,，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防,，例如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包,、需輸密碼的紅包,、分享鏈接的紅包等。雖然在法理上,，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護(hù),，但善后性的救濟(jì)仍不可避免地會增加被釣魚者的維權(quán)成本。（記者 佘穎）