在我國(guó)消費(fèi)快速發(fā)展的過(guò)程中，1995年至2009年之間出生的Z世代群體的消費(fèi)能力,、消費(fèi)理念,、消費(fèi)模式等正在發(fā)揮越來(lái)越大的影響力，成為消費(fèi)的“新勢(shì)力”,。

　　Z世代是數(shù)字世界的原住民,。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,，讓他們更加追求消費(fèi)的個(gè)性化,，重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值,、創(chuàng)意附加值、情感附加值,，因此,，定制、獨(dú)家產(chǎn)品,、個(gè)性化服務(wù)受到Z世代青睞,。在消費(fèi)過(guò)程中，他們還會(huì)融入自己的審美品位,、情趣愛(ài)好等元素,，并將情感代入到體驗(yàn)過(guò)程中。

　　值得注意的是,，個(gè)性化并不代表Z世代消費(fèi)者離群索居,。相反，他們往往會(huì)將個(gè)性化融入到特定的圈層,，將社交,、消費(fèi)、興趣等融合在一起,。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),，嘻哈風(fēng)、街頭風(fēng),、復(fù)古風(fēng),、搖滾風(fēng)等各種風(fēng)格興起，形成了盲盒,、潮鞋,、漢服、JK制服,、萌寵等圈層,。在這些圈層里，消費(fèi)者進(jìn)行自由表達(dá),，分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與使用體驗(yàn),，但也不可避免受到關(guān)鍵消費(fèi)者的影響,。有數(shù)據(jù)顯示,，44%的Z世代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì)受到圈層的影響。

　　在個(gè)性張揚(yáng)的背后,，是Z世代對(duì)悅己消費(fèi)的追求,，甚至愿意為興趣商品、個(gè)性愛(ài)好等支付高溢價(jià),。Z世代非常重視顏值,，超過(guò)60%的消費(fèi)者會(huì)受到商品外觀的影響,，大部分消費(fèi)者會(huì)為精美的包裝付費(fèi)。他們?cè)敢鉃樽约旱念佒祷ǜ�多的錢(qián),，購(gòu)買(mǎi)化妝品的女性比例高達(dá)92.4%,。對(duì)生活舒適的追求，還使Z世代偏愛(ài)洗碗機(jī),、洗鞋機(jī),、掃地機(jī)器人、烹飪機(jī)器人等各類(lèi)“懶人神器”,，在預(yù)制菜等方面的消費(fèi)比例也遠(yuǎn)高于其他年齡段的消費(fèi)者,。

　　Z世代更追求興趣消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi),。目前,，體驗(yàn)消費(fèi)模式快速增多，蹦床,、漂流,、沖浪、跳傘,、滑翔傘等運(yùn)動(dòng)型體驗(yàn)項(xiàng)目消費(fèi)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，油畫(huà)、花藝,、國(guó)學(xué),、戲曲培訓(xùn)等文娛類(lèi)體驗(yàn)項(xiàng)目正在成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。

　　Z世代對(duì)便利性的追求使其更加偏好線上購(gòu)物,、社交媒體購(gòu)物及旅行購(gòu)物,，消費(fèi)更為場(chǎng)景化。以服裝為例,，中國(guó)近40%的Z世代消費(fèi)者表示他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽但會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物,，各種社交媒體也成為Z世代的購(gòu)物渠道，70%的Z世代消費(fèi)者愿意在社交媒體上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,，遠(yuǎn)高于“90后”的58%和“80后”的60%,。

　　Z世代也成為綠色消費(fèi)、低碳消費(fèi)的踐行者,。他們高度關(guān)注氣候變化,、可持續(xù)發(fā)展等環(huán)保主題，愿意為更可持續(xù)的產(chǎn)品和包裝付費(fèi),。在汽車(chē)消費(fèi)方面,，想購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)或混合動(dòng)力汽車(chē)的Z世代消費(fèi)者占到了將近一半（49.3%），遠(yuǎn)高于其他年齡段,。

　　Z世代還是最敢于消費(fèi)的一代,。Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代,，這使他們對(duì)未來(lái)充滿了信心，他們敢于利用各種信貸產(chǎn)品進(jìn)行超前消費(fèi),。調(diào)查顯示,，56%的22歲至25歲的受訪者表示會(huì)使用分期付款服務(wù)，36%的Z世代消費(fèi)者的支出超出了其預(yù)算,，86.6%的Z世代消費(fèi)者使用信貸產(chǎn)品,，而超過(guò)40%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是一種更明智的消費(fèi)方式。

　　因此,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一群體的消費(fèi)理念,、消費(fèi)模式、偏好和興趣,，量身打造出更有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù),。尤其要借助Z世代消費(fèi)者，打造出國(guó)貨國(guó)潮國(guó)牌,，并把Z世代引領(lǐng)的潮流消費(fèi)融入到以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體,、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，推動(dòng)中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng),。

　　另一方面,，也應(yīng)該看到，Z世代的消費(fèi)中還有一些不理性不健康的傾向,，如盲目超前高消費(fèi),、不切實(shí)際的沖動(dòng)消費(fèi)、超出償還能力的借貸消費(fèi),、炒作型消費(fèi),，如炒鞋、炒盲盒等,，針對(duì)這些情況,，需要在輿論、政策等多方面發(fā)力,，加以理性引導(dǎo),，從而使Z世代消費(fèi)健康成長(zhǎng)，成為新發(fā)展格局下的重要增長(zhǎng)動(dòng)力,。

　�,。ㄗ髡呦抵袊�(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室主任、研究員）