當(dāng)圖書走進直播間

　　直播間里,，主播董宇輝拿起一本林語堂寫的《蘇東坡傳》,，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說起,，談及自己的成長經(jīng)歷,，又講了東坡肉，朗讀起《定風(fēng)波》,，當(dāng)天,，這本書就賣出2.4萬冊。

　　在過去的一個月里,，新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅,，除了農(nóng)產(chǎn)品外，圖書也是該直播間售賣的重要品類,，銷量常常萬冊起跳,，引來了書業(yè)、文化圈的廣泛關(guān)注,，甚至有人稱董宇輝的爆紅是“一個圖書帶貨頂流的誕生”,。近三年來，線上活動,、直播帶貨已經(jīng)成為圖書出版業(yè)應(yīng)對疫情影響的重要舉措,，無論是出版機構(gòu)還是實體書店，都在積極地從文化現(xiàn)場開拓文化“線”場,。

　　書業(yè)與直播間,，一個是古老而沉靜的行業(yè)，一個是最新最熱鬧的平臺,，如果媒介也有色譜,，它們則對應(yīng)著冷與熱的兩極。當(dāng)圖書走進直播間,，內(nèi)容與流量碰撞磨合,，投射出了多維的時代景觀。

　　打開“線上模式”

　　2020年時,，對許多人來說,，熟練操作線上會議軟件還是件難事，如今,，無論是學(xué)生還是學(xué)者,，都已學(xué)會了打開“線上模式”，調(diào)試攝像頭,、麥克風(fēng),，許多人已習(xí)慣了“對屏言說”,。

　　僅看今年6月,，由出版機構(gòu)主辦的線上直播活動就不下百場,。6月1日起，上海圖書館在線上舉辦了多場詩歌主題活動,；6月21日,，中華書局副總編輯張繼海在線上分享了點校本“二十四史”及《清史稿》的故事；最近一周,，人民文學(xué)出版社平均兩三天就推出一場線上文學(xué)講座,，主講人既有作家學(xué)者，也有出版社編輯……作為書業(yè)下游的實體書店,，在疫情之初就開始探索直播帶貨的模式,，2020年6月12日，“北京書市·書店之夜”系列直播活動中,，北京有近100場書店直播同時開啟,，那是許多實體書店第一次踏上“直播之旅”。

　　許多人疑惑,，傳統(tǒng)書業(yè)走進直播間,，是主動求新求變，還是被動應(yīng)對疫情影響,？“我不太了解,，疫情對出版社有什么影響呢？因為我們還是可以像以前一樣在網(wǎng)上買書呀,�,！辈稍L中，某直播平臺工作人員發(fā)出了這樣的疑問,。

　　開卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，2022年第一季度，圖書零售市場再度轉(zhuǎn)為負(fù)增長,，同比增長率為-13.28%,。從不同渠道來看，網(wǎng)店和實體店兩種渠道均開局不利,，網(wǎng)店渠道首次出現(xiàn)負(fù)增長,，同比下降8.34%；實體店渠道同比下降29.7%,，幾乎回到2020年疫情期間的水平,。

　　不久前，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院發(fā)布了一份“疫情對出版行業(yè)的影響調(diào)查問卷”,，在“疫情帶來哪些挑戰(zhàn)和機遇”一題中,，最多的回答是“銷售額下降”,。調(diào)查結(jié)果還顯示，出版機構(gòu)在選題工作,、文稿編輯,、印刷復(fù)制、物流發(fā)行幾個方面均受到影響,。其中,，47.96%的編輯認(rèn)為，“與作者交往受到影響,，選題明顯減少”,，68.78%的人認(rèn)為“物流受影響，書庫無法正常發(fā)貨”,，56.11%的人認(rèn)為“編輯進度放緩,，專注力降低”。

　　為應(yīng)對疫情影響,，書業(yè)打開“直播模式”,，但仍處于探索階段。北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院院長趙玉山分析,，目前,，出版機構(gòu)舉辦的直播活動主要分兩類：線上講座主要是公益及學(xué)術(shù)性質(zhì)，著眼于出版社的社會責(zé)任,；而直播帶貨作為出版業(yè)營銷的一種方式,，從銷售比例來看，目前仍是較小的一部分,。

　　直播后的“書業(yè)大討論”

　　如今,，網(wǎng)購已成為人們重要的消費方式，其實,，圖書是最早進入電子商務(wù)時代的產(chǎn)品,，國內(nèi)外許多電商平臺都是靠圖書物流起家。原因其實很簡單：圖書沒有保質(zhì)期,，包裝運輸及倉儲物流都比較方便,。盡管有著這般先發(fā)的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷，傳統(tǒng)書業(yè)的直播之路卻不是一帆風(fēng)順,。

　　去年,，被拉進直播間的出版業(yè)，就經(jīng)歷過一次“辛酸的狂歡”,。

　　2021年9月27日,，主播劉媛媛在抖音直播中打出了“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”的標(biāo)語,，高調(diào)帶貨圖書,，廣告語寫著“我喊來了中國出版社的半壁江山”,，并稱“準(zhǔn)備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書,，爆款書突破了‘雙十一’價格”,。主播劉媛媛“一元賣書”的口號，博得了大量眼球,，卻迎來了出版業(yè)的集體聲討,。直播過后，“勿讓互聯(lián)網(wǎng)電商為引流絞殺書業(yè)”等呼聲頻頻出現(xiàn),，劉媛媛被監(jiān)管部門約談。她自己也感嘆,，“開了場直播,，我成了圖書行業(yè)的‘罪人’”。

　　“長期來看直播能不能振興圖書行業(yè)暫且不提,，但是將破價作為銷售的核心賣點,，真的是一種健康的繁榮嗎？”《出版人》雜志刊文指出,，這種直播賣書“無疑是飲鴆止渴”,。這場直播在出版界引發(fā)了廣泛的討論，人們普遍認(rèn)為這種唯流量,、拼噱頭,、價格戰(zhàn)的帶貨模式，會嚴(yán)重?fù)p害內(nèi)容行業(yè)的健康發(fā)展,。

　　這場直播討論過后,，書業(yè)與商業(yè)直播的合作更為謹(jǐn)慎，較妥當(dāng)?shù)霓k法是停留在出版圈,、讀書圈內(nèi),，降低“出圈”的欲望也就減少了內(nèi)容被誤讀的風(fēng)險。據(jù)了解,，中信出版社自2019年開始建起了自己的直播室,，至今仍在不斷增加直播量。不久前,，中華書局聯(lián)合實體書店布衣書局,，一起做了一場8個小時的直播。書業(yè)與直播間的磨合仍在繼續(xù),。

　　“文化人帶貨”產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)

　　6月10日,，“新東方主播”登上微博熱搜，主播董宇輝在直播間里講英語,、談詩詞的視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā),、刷屏,，數(shù)百萬人進入“東方甄選”直播間，圍觀“文化人帶貨”,，網(wǎng)友戲稱直播間里的大米都是“文化米”,。而書業(yè)則看到了一個不太一樣的網(wǎng)絡(luò)主播。

　　在介紹作家遲子建的代表作《額爾古納河右岸》時,，董宇輝沒有報出什么超低價,，也沒有羅列這本書獲過哪些獎，而是徑直抒發(fā)自己的讀后感：“看完這本書后,，內(nèi)心里燃起了那種對遙遠(yuǎn)的地方那些可愛的人們生活習(xí)慣的一種尊重,、理解……我相信每個人心中都有一個桃花源�,！敝辈テ脚_顯示,，《額爾古納河右岸》當(dāng)天銷量為5萬冊，人民文學(xué)出版社也在其微博上轉(zhuǎn)發(fā)了董宇輝的視頻,。網(wǎng)友褚詩陽說：“在聽了董宇輝老師的解讀以后,，昨晚我又讀了一次這本書，真的從那浪漫又平淡的文字中,，感受到生機勃勃的力量與科技不可替代的人類智慧,，甚至安撫了我的焦慮情緒�,！�

　　董宇輝的爆火帶來了流量,，還意外地迎來了來自書業(yè)的掌聲。

　　“一本書可以談兩個小時,，一筐土豆卻不能,。”趙玉山認(rèn)為,，圖書可以給主播提供更多的話題和故事,，董宇輝直播賣書受歡迎，因為他在選品,、話術(shù),、意圖等方面，都與之前的一些網(wǎng)絡(luò)主播有很多差異,，“他在新的舞臺,，用合適的方式把合適的內(nèi)容呈現(xiàn)了出來。他通過賣書喚起了大眾對詩意生活,、回歸閱讀的向往,。”

　　新東方相關(guān)工作人員告訴記者，直播間里賣的每一本書,，團隊都讀過,，此外，新東方歷來有閱讀文化,，提倡每個員工每年讀15本書,。原來，當(dāng)人們困惑“流量為王的時代怎樣直播賣書”時,，答案卻指向一個簡單而又樸素的道理——讀過,。

　　歷史學(xué)者、國家圖書館副研究館員鄭小悠說：“我覺得讓懂平臺的文化人帶貨,，從內(nèi)容出發(fā),，才是書的本質(zhì)，也是超過其他直播網(wǎng)紅的最核心競爭力,�,！编嵭∮普J(rèn)為，圖書和一般商品不太一樣,，以內(nèi)容作基礎(chǔ)，有比較強的專業(yè)性,，這要求主播有一定的文化素養(yǎng),，所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播，有時還要拉上作者和相關(guān)領(lǐng)域的專家,。但不管是編輯還是專家,，對直播這種形式明顯不那么熟悉，性格可能也偏內(nèi)向,，所以吸引的主要也是圈內(nèi)人,。“而新東方本來就有這一類人才儲備：有文化高學(xué)歷＋充分了解講授對象心理＋注重互動感染力強＋有出圈的欲望,�,！�

　　“文化人帶貨”帶來了意想不到的化學(xué)反應(yīng)，許多出版界人士都希望看到更多的“董宇輝們”講書,、賣書,，與傳統(tǒng)書業(yè)開展深度合作，同時希望直播賣書不要再走打價格戰(zhàn)的老路,，營造一個良性寬松,、可持續(xù)的環(huán)境，這樣作者,、出版方,、銷售平臺和讀者才能共贏。

　　從媒介文化的角度，趙玉山認(rèn)為,，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的發(fā)展,，傳統(tǒng)書業(yè)的讀者開始離場、轉(zhuǎn)場,，對于書業(yè)來說,，從燈光下落寞的書桌到眼前熱鬧的屏幕，該守場還是跟隨讀者轉(zhuǎn)場,，始終是一個問題,。而書業(yè)走進直播間后發(fā)生的種種故事，提醒著傳統(tǒng)出版業(yè)在應(yīng)對疫情影響和數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力時,，需要更多的智慧和能力,，分辨何為堅守、何為創(chuàng)新,，分辨時代發(fā)展中的變與不變,。

　　(本報記者 陳雪)