原標(biāo)題：游戲產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局生變

　　第十批73個(gè)游戲版號(hào)近日公布,。游戲版號(hào)審批重啟以來(lái)已有892個(gè)版號(hào)下發(fā),，游戲行業(yè)迎來(lái)“柳暗花明”,。業(yè)內(nèi)人士指出，版號(hào)審批重啟成為游戲行業(yè)中短期向好重要催化劑,。游戲板塊景氣向好,，游戲行業(yè)目前估值較低，有望迎來(lái)修復(fù),。

　　但在政策趨嚴(yán),、人口紅利漸盡的背景下，游戲行業(yè)難以回到2018年以前的快速增長(zhǎng)狀態(tài),。多位游戲公司高管及一二級(jí)市場(chǎng)投資人士對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示,，未來(lái)內(nèi)容為王、研發(fā)取勝正成為游戲公司的共識(shí),。研發(fā)門(mén)檻將越來(lái)越高,，市場(chǎng)將繼續(xù)向頭部企業(yè)集中。同時(shí),，海外市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地,。

　　版號(hào)審批重啟

　　游戲行業(yè)供給側(cè)改革繼續(xù)推動(dòng)，同時(shí)需求端“端轉(zhuǎn)手”紅利基本耗盡,，且注意力資源受到其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)內(nèi)容的分流,，行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景成為市場(chǎng)熱議的話(huà)題之一。

　　“游戲已成為大眾娛樂(lè)方式,，其邊界不斷被重新定義,。”騰訊互娛市場(chǎng)總監(jiān)羅施賢表示,，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù),、計(jì)算機(jī)技術(shù)、圖形技術(shù),、人工智能技術(shù)和人機(jī)交互等新技術(shù),、新方向的不斷融合發(fā)展，將為游戲的外延和內(nèi)涵注入新的變量,。游戲行業(yè)增長(zhǎng)潛力很大,。

　　“新的技術(shù)帶來(lái)新的玩法，新的玩法帶來(lái)新的商業(yè)模式,，新的商業(yè)模式帶動(dòng)新市場(chǎng)�,！眲P撒文化CEO吳裔敏對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表達(dá)了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn),。

　　星輝娛樂(lè)旗下星輝游戲總裁仲昆杰指出，下沉到三四線(xiàn)城市甚至偏遠(yuǎn)的村鎮(zhèn),，這里還有廣闊的市場(chǎng),。根據(jù)星輝游戲的調(diào)研,，這些地區(qū)大部分游戲用戶(hù)盡管手機(jī)性能不高，但同樣有玩游戲的訴求和意愿,，且付費(fèi)能力不斷增強(qiáng),。如果有合適的產(chǎn)品，將激活這一細(xì)分市場(chǎng),。事實(shí)上,，游戲行業(yè)仍有不少細(xì)分市場(chǎng)有待激活。

　　盛大游戲副總裁譚雁峰指出,，游戲行業(yè)從快速增長(zhǎng)回歸到平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。游戲仍然受到歡迎,，即便版號(hào)審批暫停9個(gè)月,，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入仍保持一定增速。

　　中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）,、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)2144.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%,，占全球游戲市場(chǎng)比例約為23.6%,。其中，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)1643.9億元,，同比增長(zhǎng)17.6%,。天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，2019年手游市場(chǎng)增速有望超過(guò)20%,，增速拐點(diǎn)將在二季度出現(xiàn),。

　　匯豐晉信科技先鋒基金經(jīng)理陳平認(rèn)為，2019年游戲行業(yè)的增速可能回升到20%左右,。由于貼合人的娛樂(lè)天性,，游戲行業(yè)內(nèi)含較強(qiáng)的自然增長(zhǎng)力量。隨著政策環(huán)境改善,，行業(yè)增速有望復(fù)蘇,。

　　“分析游戲市場(chǎng)的體量，主要看四個(gè)指標(biāo)：一是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù),，二是游戲用戶(hù)滲透率,，三是游戲用戶(hù)付費(fèi)率，四是ARPU值（Average Revenue per User,，指每個(gè)用戶(hù)的平均收入）,。前兩個(gè)指標(biāo)或許已經(jīng)看到了天花板，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后兩個(gè)指標(biāo)與日韓等市場(chǎng)相比還有較大的差距,，將成為下一階段市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素,�,！标惼奖硎荆�與此同時(shí),，游戲出海帶來(lái)增量市場(chǎng)已經(jīng)成為中長(zhǎng)期邏輯,，中國(guó)的游戲行業(yè)有望成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。

　　5G時(shí)代漸行漸近,，構(gòu)建出新的想象空間,。譚雁峰表示，游戲形態(tài)可能發(fā)生翻天覆地的變化,，AR/VR將帶來(lái)更強(qiáng)的體驗(yàn)感和沉浸感,，存儲(chǔ)將全部放在云端。這將給行業(yè)帶來(lái)全新的機(jī)會(huì),。不過(guò),，5G商業(yè)化運(yùn)營(yíng)仍然需時(shí)日，新的玩法真正普及還需要時(shí)間,。

　　“游戲,、電商、廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要的三大變現(xiàn)方式,�,！币淮遒Y本董事總經(jīng)理劉晶表示，即便終端載體發(fā)生變化,，但變現(xiàn)途徑萬(wàn)變不離其宗,。“游戲仍然是離錢(qián)比較近的領(lǐng)域,�,！薄　�

　　游戲企業(yè)“合縱連橫”

　　游戲行業(yè)的整合正在推進(jìn)。世紀(jì)華通并購(gòu)盛大游戲,，A股最大的游戲公司即將啟航,，并成為繼騰訊、網(wǎng)易之后的國(guó)內(nèi)第三大游戲公司,。劉晶表示,，“未來(lái)的行業(yè)整合可能更多發(fā)生在頭部企業(yè)之間�,！备�多可能��(lái)自已經(jīng)形成產(chǎn)品矩陣的企業(yè)之間,。“不排除頭部企業(yè)間甚至更股權(quán)層面合作的可能性,�,！�

　　目前，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)維持“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局,，“兩超”是指騰訊和網(wǎng)易兩大公司,。年報(bào)顯示，2018年騰訊智能手機(jī)游戲收入778億元,，同比增長(zhǎng)24%,；個(gè)人電腦客戶(hù)端游戲業(yè)務(wù)錄得506億元收入，下降8%,。2018年網(wǎng)易游戲收入達(dá)401.9億元,，同比增長(zhǎng)10.77%。

　　對(duì)于世紀(jì)華通,、三七互娛,、完美世界等屬于“多強(qiáng)”地帶的A股游戲公司，與騰訊和網(wǎng)易在營(yíng)收,、凈利潤(rùn)等方面有一定差距,，但研發(fā)、市場(chǎng)規(guī)模,、盈利等實(shí)力不俗,，是未來(lái)有力的挑戰(zhàn)者。2018年,，世紀(jì)華通營(yíng)業(yè)收入為80.73億元,，凈利潤(rùn)10.06億元；根據(jù)業(yè)績(jī)承諾,，2018年-2020年,，盛大游戲的扣非凈利潤(rùn)分別不低于21.36億元、24.94億元,、29.68億元,。三七互娛2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入76.33億元，同比增長(zhǎng)23.33%,；實(shí)現(xiàn)非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則凈利潤(rùn)15.36億元,，同比增長(zhǎng)9.07%。

　　版號(hào)停發(fā)的十個(gè)月,，一批游戲公司沒(méi)能熬過(guò)行業(yè)寒冬,。甚至出現(xiàn)“等到版號(hào)，但公司已死”的案例,。譚雁峰表示,，留存下來(lái)的團(tuán)隊(duì)具備一定生存能力或一技之長(zhǎng)。游戲作為創(chuàng)意文化行業(yè),，存在攜“爆款”產(chǎn)品脫穎而出的機(jī)會(huì),。但門(mén)檻已被抬得很高，行業(yè)將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的特征,。

　　劉晶認(rèn)為,，不排除一些小企業(yè)憑借一兩款“爆款”取得突破性的增長(zhǎng)的可能,。考慮到總量控制的政策環(huán)境,，資金難以大規(guī)模涌入,，且人才回流大廠(chǎng)等環(huán)境因素，中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”躋身前列的可能性微乎其微,。

　　事實(shí)上,，除網(wǎng)易相對(duì)獨(dú)立外，游戲主流企業(yè)間的“合縱連橫”已經(jīng)展開(kāi),。因?yàn)轵v訊手握超強(qiáng)的流量,，能夠高質(zhì)量地匹配游戲，各大游戲廠(chǎng)商與騰訊業(yè)務(wù)層面的合作已屬平常,。同時(shí),，資本層面的合作已開(kāi)啟。其中,，騰訊入股盛大游戲,，雙方達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。世紀(jì)華通重組盛大游戲完成后,，在不考慮配套融資的情況下,，騰訊將在新的世紀(jì)華通中占股4.95%。

　　吳裔敏指出,，發(fā)行層面騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn),。如果有其他流量平臺(tái)介入發(fā)行，將對(duì)格局產(chǎn)生重大影響,。陳平則指出,，尾部公司大量退出，給中間地帶公司留出了市場(chǎng)空間,。今日頭條的加入可能改變市場(chǎng)格局,，優(yōu)質(zhì)CP與騰訊合作時(shí)的議價(jià)能力一定程度上得以增強(qiáng)，可能獲得更高的分成比例,。

　　三七互娛副總經(jīng)理?xiàng)钴妼?duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示,，“游戲行業(yè)是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，很難產(chǎn)生壟斷,。長(zhǎng)期看,，競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生變化。在‘多強(qiáng)’的公司中,，一些優(yōu)質(zhì)公司將脫穎而出,。”目前游戲行業(yè)進(jìn)入搶市場(chǎng)份額階段。游戲行業(yè)存在“滾雪球”效應(yīng),，對(duì)于研發(fā)商而言,，與發(fā)行公司的收益分成按照游戲流水計(jì)算，如果發(fā)行公司市場(chǎng)規(guī)模大,，則更多的研發(fā)商會(huì)與其合作,。相應(yīng)地，發(fā)行公司話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)更強(qiáng),，去挑選好的游戲產(chǎn)品。好的產(chǎn)品帶來(lái)更高毛利率,，并有助于獲得更大的市場(chǎng)份額,，形成良性循環(huán)。因此,，目前的搶占市場(chǎng)對(duì)游戲發(fā)行公司至關(guān)重要,。“這個(gè)時(shí)候不要太關(guān)注毛利率,。游戲?qū)佥p資產(chǎn)行業(yè),，成本主要是研發(fā)和推廣。當(dāng)前階段市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最關(guān)鍵,�,！�

　　卡位二次元賽道

　　二次元成為游戲行業(yè)的新賽道。研究數(shù)據(jù)表明,，2018年二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元,，未來(lái)五年可能達(dá)到千億級(jí)市場(chǎng)。

　　譚雁峰介紹,，MMO品類(lèi)可以最大化地釋放盛大游戲自端游時(shí)代起積累的研發(fā)底蘊(yùn),，而二次元品類(lèi)則是盛大游戲順應(yīng)市場(chǎng)潮流所做的嘗試�,！岸�次元游戲的發(fā)行不依賴(lài)于流量,，主要通過(guò)口碑和品牌營(yíng)銷(xiāo)獲取‘自來(lái)水’。這恰恰是盛大游戲所擅長(zhǎng)的,�,！蓖瑫r(shí)，虛擬偶像經(jīng)濟(jì)被盛大游戲列為重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域,，以搶占年輕用戶(hù)的注意力,。

　　仲昆杰透露，星輝游戲的研發(fā)會(huì)沿著兩條主線(xiàn)推進(jìn),，投入較多的工作室做一些創(chuàng)新品類(lèi)游戲,，包括二次元等領(lǐng)域。差異化競(jìng)爭(zhēng)將給第二梯隊(duì)一些新興的游戲公司發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí),，公司兩個(gè)主力工作室保證《三國(guó)群英傳》等拳頭產(chǎn)品的內(nèi)容更新,、品質(zhì)迭代，保證公司收入的長(zhǎng)期穩(wěn)定性,。

　　卡位新賽道,，游戲品質(zhì)和內(nèi)容是關(guān)鍵。譚雁峰認(rèn)為,，游戲行業(yè)從流量為王的時(shí)代向產(chǎn)品制勝的時(shí)代轉(zhuǎn)變,，研發(fā)型、內(nèi)容型的公司迎來(lái)最好時(shí)代,。不否認(rèn)流量的價(jià)值,，過(guò)去幾年流量和用戶(hù)數(shù)量可以直接劃等號(hào)，但目前已經(jīng)不成立,，且流量越來(lái)越貴,。以傳奇類(lèi)游戲?yàn)槔��?00元一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)難以承受。隨著玩家趨于成熟,，對(duì)游戲質(zhì)量提出更高要求,，只有提供精品游戲才能吸引用戶(hù)，頭部?jī)?nèi)容商的表現(xiàn)有望優(yōu)于行業(yè)增長(zhǎng),。

　　天風(fēng)證券指出,，研發(fā)能力是游戲公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)主要游戲公司研發(fā)投入普遍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),，研發(fā)人員數(shù)量不斷提升,，研運(yùn)一體公司重視研發(fā)投入。A股10家頭部游戲公司2018上半年研發(fā)投入總和同比增長(zhǎng)20.3%,。從研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例看,，2018上半年提升至10.37%；頭部游戲公司研發(fā)人員數(shù)量與占比不斷提升,，2015年-2017年,，研發(fā)人員占比平均值從2015年的39.74％提升至2017年的45.11%。

　　劉晶則從投資人角度分析下一個(gè)周期游戲玩家關(guān)注的重心,。他指出,，游戲產(chǎn)業(yè)鏈中三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（內(nèi)容、渠道,、流量）的相對(duì)重要性正在發(fā)生變化,。過(guò)去五年，流量主要集中在幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中,，掌控流量者擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì),。但“買(mǎi)量”商業(yè)模型已經(jīng)不再經(jīng)濟(jì)，游戲廠(chǎng)商需要抓住另外兩點(diǎn)，包括內(nèi)容研發(fā)能力和渠道尤其是海外渠道,。這正是世紀(jì)華通并購(gòu)點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)和盛大游戲的邏輯所在,。

　　楊軍表示，三七互娛為此提出了“精品化”戰(zhàn)略,，打磨游戲內(nèi)容和品質(zhì),。三七互娛研發(fā)團(tuán)隊(duì)已超千人，將持續(xù)強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力,。在打造精品的同時(shí),，關(guān)注流量的多元化。

　　“大浪淘沙效應(yīng)逐漸顯現(xiàn),，優(yōu)質(zhì)CP和優(yōu)質(zhì)IP始終是市場(chǎng)主力軍,。”吳裔敏表示,，IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是未來(lái)趨勢(shì)。這方面,，歐美日韓市場(chǎng)有相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成功案例,，但中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)需要時(shí)間去孵化和驗(yàn)證商業(yè)模式。凱撒文化近年來(lái)積極布局IP全產(chǎn)業(yè)鏈,，IP的核心價(jià)值在于用戶(hù)對(duì)于IP所代表的文化認(rèn)同,。

　　迎接“大出海”時(shí)代

　　游戲成為文化輸出的重要載體,。譚雁峰說(shuō),，“中國(guó)游戲企業(yè)在端游時(shí)代是學(xué)習(xí)者，頁(yè)游時(shí)代引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì),，手游時(shí)代則領(lǐng)先全球,。”網(wǎng)易游戲市場(chǎng)總經(jīng)理吳鑫鑫表示,，“持續(xù)推動(dòng)精品游戲出�,！笔蔷W(wǎng)易游戲一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略。中國(guó)游戲行業(yè)國(guó)際化步伐越來(lái)越快,，越來(lái)越多的游戲公司走出去,，并對(duì)提升國(guó)內(nèi)企業(yè)整體水平有積極的推動(dòng)作用。

　　對(duì)于如何拓展海外市場(chǎng),，譚雁峰認(rèn)為,，印度市場(chǎng)人口基數(shù)大，雖然目前智能手機(jī)普及率低,，游戲付費(fèi)意愿尚沒(méi)有養(yǎng)成,，但是這樣的市場(chǎng)潛力大。劉晶則認(rèn)為，這些市場(chǎng)的流量雖然充足且廉價(jià),，“但付費(fèi)意愿不強(qiáng),。”中國(guó)游戲企業(yè)國(guó)際化業(yè)務(wù)應(yīng)該緊扣兩點(diǎn),，一是供給端,。美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)游戲,；二是需求端,，比如日本市場(chǎng)，僅幾千萬(wàn)用戶(hù)就貢獻(xiàn)了巨大市場(chǎng),。游戲企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先布局ARPU值更高的市場(chǎng),，適當(dāng)兼顧流量高的市場(chǎng)，著眼于長(zhǎng)期培育,。

　　星輝游戲早期出海的第一站選擇東南亞市場(chǎng),。不過(guò)，仲昆杰坦言,，星輝游戲早期的出海交了一些學(xué)費(fèi),。東南亞市場(chǎng)語(yǔ)言多、市場(chǎng)分散,、單個(gè)市場(chǎng)規(guī)模小,，取得的成績(jī)并不理想。未來(lái)公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)會(huì)從三個(gè)維度考量：市場(chǎng)規(guī)模,、成長(zhǎng)性以及該市場(chǎng)所歡迎的產(chǎn)品公司是否擅長(zhǎng),。

　　研發(fā)方面，仲昆杰表示,，將面向國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng),。比如二次元游戲，這個(gè)領(lǐng)域全世界的標(biāo)準(zhǔn)較為統(tǒng)一,，推出的產(chǎn)品往往能符合不同市場(chǎng)游戲玩家的需要,；發(fā)行方面，星輝游戲會(huì)雇用相當(dāng)比例的當(dāng)?shù)貑T工,，以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),。

　　楊軍表示，2012年,，三七互娛便開(kāi)始布局海外市場(chǎng),，從三國(guó)、武俠等題材開(kāi)始,，經(jīng)過(guò)七年積累,，已經(jīng)掌握了海外不同地區(qū)需要的游戲數(shù)據(jù),，并將這些數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)部門(mén)，研發(fā)符合海外市場(chǎng)需求的游戲產(chǎn)品,。2018年上半年,，海外收入占公司總收入的15%左右。2019年,，公司將開(kāi)拓韓國(guó),、日本、歐美等市場(chǎng),，繼續(xù)提高海外利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率,。