9月10日下午，細(xì)雨蒙蒙,，蘇州拙政園內(nèi)游客卻興致盎然,。初秋，位于中花園的十幾畝荷花依然是園子里一道獨(dú)特的景觀,，來自嘉興旅游團(tuán)的幾位女游客紛紛在池塘邊拍照留念,。
據(jù)蘇州市園林與綠化管理局產(chǎn)業(yè)處的數(shù)據(jù)顯示，今年8月,，蘇州園林系統(tǒng)景區(qū)入園人次達(dá)63萬,，比7月份增長60%。其中,，拙政園,、留園、獅子林,、植物園,、耦園分別增長63%、72%,、54%,、375%、197%。截至9月13日下午五點(diǎn)半,，蘇州園林系統(tǒng)景區(qū)入園人次達(dá)6.172萬,，創(chuàng)下疫情過后的最高紀(jì)錄。
蘇州園林景區(qū)游客猛增的背后,，是蘇州于今年8月1日起推出的“1元游園林 百萬大饋贈”活動,。“1元游園林”,，既有廣告效應(yīng),，又從實(shí)質(zhì)上促進(jìn)消費(fèi)，提振了蘇州旅游業(yè)的全面復(fù)蘇和蘇州夜經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,。
門票讓利激發(fā)大范圍旅游市場復(fù)蘇
“1元游園林”內(nèi)容包含針對散客推出50萬張園林景區(qū)門票“1元搶”,；針對團(tuán)隊推出園林景區(qū)門票“1折游”，其中30萬游客可享受1元價格,；針對本地市民推出20萬張植物園門票“免費(fèi)搶”,。
8月1日起，蘇州園林旅游網(wǎng),、攜程,、同程、美團(tuán),、蘇州旅游總?cè)肟诘任宕缶W(wǎng)絡(luò)平臺,，同步開通“1元游園林”線上搶票專區(qū)。門票使用范圍涵蓋虎丘,、留園,、拙政園、獅子林,、耦園,、網(wǎng)師園等14個蘇州知名園林景區(qū)，活動截止日期為12月31日,。
獅子林管理處主任張婕介紹,，每天400張的1元散客門票總是很快被搶光，搶票的70%是外地游客,。
相比散客,，該政策對團(tuán)隊游的拉升作用更加明顯。獅子林園6,、7,、8三個月的團(tuán)隊游客人數(shù)分別為1136人、3383人,、15300人，8月比6月增長12.4倍�,！�1元游園林”政策刺激了旅行社進(jìn)行更深度的旅游市場推介,。
“蘇州面向國內(nèi)100家旅行社推出1折不限量門票，其中有30萬張1元門票,，這直接降低了游客游覽蘇州園林的門檻,。”南京鳳凰假期旅游有限公司總經(jīng)理祁忠告訴記者,，按照以往200元/人的預(yù)算來分解,，住宿100元，餐費(fèi)三四十元,，用到門票上的費(fèi)用只有五六十元,，最多只能游覽一個園林。此次蘇州出臺“1元游園林”政策后,，游客能夠游覽兩個甚至更多的園林,，而承擔(dān)的費(fèi)用更低。
積極,、廣泛的推介,，影響了更縱深的客源地市場。目前,，蘇州游的團(tuán)隊主要來自河南,、河北、湖北,、廣東,、山東等地，大范圍,、大跨度的旅游市場已經(jīng)啟動,。南京鳳凰假期旅游有限公司6月還是零組團(tuán)，8月底恢復(fù)到了去年同期的40%,，9月上旬更是恢復(fù)了80%,。“除了跨省游政策出臺和9月秋高氣爽因素,，蘇州園林的1元和1折優(yōu)惠活動,，起到了關(guān)鍵的推動作用�,！逼钪冶硎�,。
“1元游園林”帶動周邊經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)正在顯現(xiàn)。祁忠介紹,，以往游客早晨到蘇州,，晚上一般住到烏鎮(zhèn)，現(xiàn)在由于在蘇州逗留的時間延長，在蘇州過夜的比例比以前有所增加,。
“蘇州園林愿意以自身的品牌影響力和逐步增大的客流量,，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)加快復(fù)蘇的步伐�,！碧K州市園林與綠化管理局局長陳大林說,。在“1元游園林”啟動活動上，采芝齋,、李良濟(jì)等蘇州多家“老字號”組團(tuán)參加“虎丘市集”,，以在線直播帶貨的方式線上線下聯(lián)合推廣蘇州“老字號”特產(chǎn)。
尋求門票之外的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)
蘇州市園林與綠化管理局產(chǎn)業(yè)處處長高志剛介紹,，2019年,，園林與綠化管理局下轄的14個園林景區(qū)門票收入為7億元，今年預(yù)計收入將銳減,。此次“1元游園林”優(yōu)惠活動,，僅100萬張“1元”門票的放送，就意味著將減少5000多萬元門票收入,，而14個園林景區(qū)一年的剛性支出約為4億元,。
“我們既要扛起園林作為蘇州文化品牌的擔(dān)當(dāng)，又要直面疫情和讓利帶來的經(jīng)濟(jì)壓力,，這促使我們思考如何立足自身實(shí)際擴(kuò)大二次消費(fèi),，開發(fā)好定制化體驗(yàn)活動等多元化的園林旅游產(chǎn)品，拉長園林旅游產(chǎn)業(yè)鏈,�,！弊菊䦂@管理處主任薛志堅說。
“1元游園林”政策出臺至今,，參與活動的園林景區(qū)游覽人數(shù)冷熱不均,。拙政園、獅子林等地處東北街旅游景點(diǎn)集散地,，加上本身知名度高,，容易形成集聚效應(yīng)，游客拉升幅度明顯,，而有些園林由于地理位置較偏遠(yuǎn)或知名度不高,，此次政策的出臺所帶來的拉動作用并不顯著。
從20世紀(jì)90年代開始,，蘇州園林逐步形成了“大園子帶小園子”共同發(fā)展的態(tài)勢,。拙政園與環(huán)秀山莊、獅子林與怡園,、滄浪亭與可園等結(jié)對,，共享大園林的人財物和管理模式,。
相比獅子林，怡園在蘇州園林中的知名度并不高,，但其在古琴及書畫領(lǐng)域有著很高的地位,。為探索古典園林、古琴“雙遺產(chǎn)”在怡園融合呈現(xiàn),，獅子林管理處經(jīng)常策劃古琴及書畫雅集交流活動。
打造特色旅游產(chǎn)品的過程,，同時也是文脈傳承的過程,。通過高端、特色化的名家雅集系列活動,，怡園的知名度也在悄然提升,，進(jìn)園人數(shù)由每天兩三百人增至如今的每天六七百人。
基于園林文化所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品,，數(shù)“園林雪糕”最為火爆,。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政園見山樓,、奶油味的留園冠云峰,、抹茶味的獅子林小萌獅，從7月中下旬問世一個月內(nèi),，共賣出了6萬多支,，且價格并不便宜，每支15元,。據(jù)統(tǒng)計,，“園林雪糕”在園林游客中的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了5%。許多游客舉著這塊“網(wǎng)紅”雪糕與實(shí)景中的虎丘塔,、冠云峰拍照留念,，甚為有趣。
尋找門票之外的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),，蘇州各大園林都做了較深入的研究和嘗試,。除了滄浪亭與國內(nèi)知名劇作家合作，打造“浸入式”昆曲《浮生六記》,，被國家文物局評為“文物建筑開放優(yōu)秀案例”之外,，“拙政問雅”“魅力虎丘”“楓橋夜泊”“耦園夢憶”等夜游項(xiàng)目，均受到游客的熱捧和點(diǎn)贊,。這些文旅產(chǎn)品的推出,，讓游客在蘇州停留的腳步更加延長，從而帶動蘇州夜經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,。
打通從門票到旅游消費(fèi)的全鏈條
“‘1元游園林’在宣傳推廣蘇州旅游品牌,、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇方面發(fā)揮了巨大作用,，因?yàn)閳@林是蘇州旅游最大的核心競爭力，在游客中有很強(qiáng)的號召力,�,！蓖萄芯吭菏紫芯繂T程超功說，但是,，從實(shí)際操作層面看,，門票的優(yōu)惠并不足以撬動整個旅游市場。
蘇州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系主任楊銳同樣認(rèn)為,，目前“1元游園林”舉措最核心的功能是刺激更大范圍游客對園林的觀賞需求,，或者說，“1元游園林”僅僅是解決“門票”這個節(jié)點(diǎn)的訴求,。而對于游客來說,，旅游是一系列的消費(fèi)組合，這個組合里涉及吃,、住,、行、消費(fèi)等各種需求,。
多年前,，同程嘗試通過同程客戶端和微信渠道，發(fā)放景區(qū)免費(fèi)券,，但是效果并不理想,。“票送不出去,�,！背坛φf，后來我們發(fā)現(xiàn),，門票不是最終的旅游消費(fèi)品,，只是一次旅游的起點(diǎn)或入口，一張門票并不足以刺激消費(fèi)者開始一次旅行,，因?yàn)橄M(fèi)者還需要考慮這張門票背后的時間成本以及交通,、住宿等其他經(jīng)濟(jì)成本。所以說,，從門票優(yōu)惠到旅游消費(fèi)增量需求的激發(fā),，還有很多環(huán)節(jié)要打通。
蘇州推出“1元游園林”政策之前,，恰逢蘇州市政府推廣夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi),，發(fā)放總額為6500萬元的文旅消費(fèi)券，景點(diǎn),、餐飲等都可以使用這個券抵扣消費(fèi)金額,。同程研究院向記者分享了一個數(shù)據(jù)點(diǎn),，蘇州八月份的住宿、酒店夜間消費(fèi),、特色餐食同比都有大幅度增長,，這次蘇州發(fā)放的文旅消費(fèi)券實(shí)質(zhì)上是打通了旅游這條產(chǎn)業(yè)鏈，完整解決旅游中的各種問題,。
楊銳建議,，在未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)可以利用此次“1元游園林”活動所積累的大數(shù)據(jù),，分析,、識別、挖掘出游客的共性需求組合特征,，開發(fā)出由不同需求模塊構(gòu)成的旅游服務(wù)產(chǎn)品，以“1元游園林”的活動撬動更多更大的需求,。
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