2019年1月9日,，中國社會科學院旅游研究中心與社會科學文獻出版社共同主辦的《旅游綠皮書：2018-2019年中國旅游發(fā)展分析與預測》(以下簡稱《旅游綠皮書》)發(fā)布暨研討會在京舉行�,！堵糜尉G皮書》指出,，當前我國經(jīng)濟正進入換擋期，年增長率從8%左右逐步調(diào)整到6.5%左右,。對于中國旅游業(yè)而言,，經(jīng)濟換擋期一方面帶來發(fā)展新機遇，另一方面也令旅游業(yè)自身發(fā)展和改革的問題纏繞在一起,。

　　原國家旅游局副局長杜一力在研討會上用兩句行業(yè)內(nèi)的老話概括了此前旅游業(yè)的粗放發(fā)展狀態(tài),，“以游客的腳步為產(chǎn)業(yè)邊界”“用社會的資本去搭建旅游的平臺”。杜一力解釋說,，前者是指游客走到哪里,，旅游的產(chǎn)業(yè)就發(fā)展到哪里，無邊無界,；后者則是指創(chuàng)造各種條件讓社會資本進入旅游行業(yè),。

　　杜一力認為這種開放的發(fā)展方式是多年來旅游業(yè)快速發(fā)展的核心動力。然而在這個快速發(fā)展過程中,，難免會有泡沫,，這和旅游業(yè)投資的不精專、寬泛化有很大關系,。

　　在經(jīng)濟換擋期,，杜一力認為，旅游業(yè)應該認真反思過往發(fā)展模式的弊端,，調(diào)整發(fā)展方向,，把過去粗放增長所產(chǎn)生的泡沫擠出去，讓旅游業(yè)回歸到產(chǎn)品本身,、回歸到服務本身,、回歸到質(zhì)量本身。而隨著整個國家經(jīng)濟結(jié)構的調(diào)整,，也會逼著旅游業(yè)往更注重質(zhì)量的方向發(fā)展,。

　　2018年熱點事件反映旅游業(yè)的發(fā)展問題

　　2018年“十一”前夕，我國有981個景區(qū)宣布免費或降價,，引發(fā)了輿論關注,。《旅游綠皮書》指出,，降價令雖然發(fā)揮了一些正面效應,，但是各地降價幅度不大，表面看降幅達20%～30%,，但各地（北京除外）票價一向偏高,，實際降價只去“虛火”。此外,，相當數(shù)量的重點景區(qū)沒有降價,。

　　然而，景區(qū)收入過分依賴門票收入是一種不健康的發(fā)展模式,。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員金準指出,，目前，中國旅游消費中門票經(jīng)濟一枝獨大,，延伸性消費嚴重不足,，產(chǎn)業(yè)鏈缺乏縱深。金準告訴中國青年報·中青在線記者,，景區(qū)降價一定給景區(qū)帶來了很大的壓力,，但是我覺得這是一種正向的壓力，因為之前太依賴門票收入,，導致景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展沒有太大的動力,；現(xiàn)在我國大部分景區(qū)亟須多元的商業(yè)模式,，因為越多元，就越現(xiàn)代,，也越復合,，就越能迎合現(xiàn)在消費者的需求。此外,，景區(qū)過度依賴門票的話,，今后的抗風險能力也會差很多。

　　“景區(qū)門票降價仍需狠抓落實”被《旅游綠皮書》總結(jié)為2018年中國旅游發(fā)展十大熱點之一,，另外一個值得關注的熱點則是“特色小鎮(zhèn)發(fā)展受到重點關注”,。

　　兩年來，特色小鎮(zhèn)建設在全國快速展開并迅速升溫,。2018年,，已有幾千個特色小鎮(zhèn)項目進入或陸續(xù)進入建設、實施期,，這些動輒幾十億元的投資項目,，數(shù)量多、分布廣,。有一些特色小鎮(zhèn)成功運行,，另一些特色小鎮(zhèn)走了樣，違背了建設初衷,，項目觸碰生態(tài)紅線,、房地產(chǎn)傾向化嚴重、地方政府大額度舉債,，造成公共資源浪費,。

　　特色小鎮(zhèn)只是旅游業(yè)投資熱的冰山一角�,！堵糜尉G皮書》指出,，從社會投資方面來看，目前尚無全國范圍內(nèi)數(shù)據(jù),，但是可以根據(jù)地方情況管中窺豹：“清新福建”旅游投融資合作與重大項目推介活動中推出旅游招商項目208個,，總投資額3200億元；2018年,，青島市確定單體投資5000萬元以上在建,、待建、在談旅游項目110個,，總投資達3500多億元……

　　《旅游綠皮書》的主報告《2018～2019年中國旅游發(fā)展分析與展望》中指出,，在上一年《旅游綠皮書》的總報告中曾指出，熱潮涌動的旅游投資可能潛藏風險和隱患。從2018年的情況來看,，旅游投資熱度不減,，投資體量繼續(xù)向大投資、大企業(yè),、大項目集中,。這種投資結(jié)構和增長模式是否健康、能否持續(xù),，如何兼顧旅游投資的長期效益與短期效益,、經(jīng)濟效益和社會效益……在供給側(cè)結(jié)構改革的大背景下,，這些問題都值得深思,。尤其是要警惕避免一些旅游細分領域滑入過度投資——過度競爭——惡性競爭——行業(yè)受損的泥沼。

　　國際經(jīng)驗提示：經(jīng)濟換擋期是旅游業(yè)發(fā)展關鍵期

　　金準在《旅游綠皮書》的《經(jīng)濟換擋期中國旅游業(yè)的改革與創(chuàng)新》中指出,，從日本,、韓國、中國臺灣的發(fā)展經(jīng)驗看,，這些國家和地區(qū)旅游業(yè)大發(fā)展的時期,，特別是體現(xiàn)質(zhì)量的諸多指標發(fā)展的主要時期，往往不在經(jīng)濟高速發(fā)展期,，而在經(jīng)濟換擋期,。

　　以日本為例，日本經(jīng)濟的高速增長期是1951年～1973年,，這期間的GDP年均增長率為9.3%,，中速期則是1974年～1991年，GDP年均增長率為3.7%,。從具體結(jié)構上看,，比較1964年～1973年、1974年～1991年兩個時間段,，日本國內(nèi)過夜游人次年均增長率從6.9%降到4.9%,，而人均過夜消費卻從1.66萬日元增長到3.94萬日元，增長了2.34倍,，旅游總消費增長了5.89倍,。在旅游人次小幅下降的同時，旅游總消費卻大幅提升,。經(jīng)濟的換擋期,，是旅游業(yè)的穩(wěn)速增效期。

　　究其原因,，經(jīng)濟增長中速期的日本旅游業(yè)摒棄了前期規(guī)模龐大的區(qū)域開發(fā)計劃,，逐步放開各種管理，完善市場體制。這一階段,，日本出臺了《關于為確保中小企業(yè)開展事業(yè)活動的機會,、對大企業(yè)的事業(yè)活動進行調(diào)整之法》等法規(guī)。與此同時,，隨著管制的開放和經(jīng)濟的成熟,，日本旅游業(yè)形成了創(chuàng)新聚集。如1982年,，日本修建迪士尼樂園,，成為世界上唯一一個美國迪士尼總部不參與運營的度假區(qū)，特許經(jīng)營的模式激發(fā)了創(chuàng)新的動力,，使其成為全球主題公園本土創(chuàng)新的范本,。

　　當前，中國旅游業(yè)已呈現(xiàn)結(jié)構性轉(zhuǎn)變趨勢,。從發(fā)展總體而言,，旅游業(yè)的增速穩(wěn)中略有升。從居民消費結(jié)構看,，1997年國內(nèi)旅游消費占社會零售品銷售總額的6.76%,，2017年曾上升到12.47%，旅游業(yè)作為剛性需求在中速環(huán)境中被強化了,。

　　金準總結(jié)說,，在旅游產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新水平上，有局部突破但積累不足,。根據(jù)中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞的推算,，2006年～2015年，我國旅游業(yè)全要素生產(chǎn)率平均增速為5.6%,，其中技術進步增速為2.9%,。旅游創(chuàng)新提高了產(chǎn)業(yè)效率，但是純技術效率的年均增長率僅為0.7%,，說明了創(chuàng)新積累深度的不足,。

　　創(chuàng)新有望破題文旅融合

　　金準指出，40年的中國旅游業(yè)發(fā)展跟隨式創(chuàng)新多,，引領式創(chuàng)新少,，如何提升知識密集度是最大的問題。跟隨式的創(chuàng)新是在學習,、模仿,、導入、引進的基礎上的創(chuàng)新,。這種跟隨大大降低了中國旅游業(yè)的探索成本,，在此基礎上形成了獨具特色的中國旅游業(yè)發(fā)展模式,。但是目前，中國旅游業(yè)已逐漸步入世界旅游業(yè)的發(fā)展前沿,，他國的發(fā)展經(jīng)驗越來越深嵌于不同的發(fā)展道路中,，難以照抄，創(chuàng)新追隨已經(jīng)步入深水期,。中國旅游業(yè)要再發(fā)展,，必須走出一條引領式創(chuàng)新的道路。

　　杜一力認為,，目前旅游業(yè)的創(chuàng)新只停留在比較淺的層次,，以商業(yè)模式的創(chuàng)新為最前沿，但是一個產(chǎn)業(yè)要想步入一個新的發(fā)展階段,，絕不可以止步于商業(yè)模式創(chuàng)新,，應該在最核心要素的創(chuàng)新——知識要素的創(chuàng)新上集中發(fā)力，提高知識要素創(chuàng)新在整個行業(yè)發(fā)展中的比重,。

　　在杜一力看來,，中國旅游業(yè)的發(fā)展要減少自然資源等傳統(tǒng)要素增值占整個行業(yè)增值的比重,，提高知識投入,、IP文化等核心要素的變現(xiàn)能力。知識要素的增長不僅可以讓旅游業(yè)在經(jīng)濟換擋期注入新活力,，而且文化和旅游融合的核心出路可能就在知識要素的增長上,。

　　“機構改革后，文化和旅游如何融合發(fā)展”被《旅游綠皮書》命名為新時代下中國旅游發(fā)展的兩大核心命題之一,，另一個命題就是“經(jīng)濟換擋后,，旅游業(yè)應如何創(chuàng)新發(fā)展”。

　　2018年4月,，文化和旅游部正式掛牌,，隨后各省（區(qū),、市）政府陸續(xù)掛牌成立文化和旅游廳（委）,。中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞認為，改革開放以來,，我國文化和旅游領域取得了長足的發(fā)展,，但是與人民群眾的期待相比，還存在一些短板,。各地文化和旅游原有管理部門雖有融合的愿望和舉措,，但因各自職責不同，難以對融合發(fā)展作出系統(tǒng)性的規(guī)劃,，也缺乏深度融合的保障,。

　　文旅如何融合？《旅游綠皮書》給出的第一條建議是，依托文化提升旅游,，通過旅游傳播文化,。旅游發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)文化內(nèi)涵,，使更多文化遺產(chǎn),、文化資源、文化要素成為深受當代人喜愛的旅游產(chǎn)品,；另一方面,，要努力用文化的養(yǎng)分滋養(yǎng)旅游，豐富內(nèi)涵,、拓展空間,，推動旅游的特色化和品質(zhì)化發(fā)展。

　　中華文化博大精深,，如何通過創(chuàng)新實現(xiàn)文化和旅游的深度融合,，任重而道遠。