從網(wǎng)絡(luò)帶貨,，到直播賣票,，再到巡回演出……網(wǎng)紅們正快速從電商滲透至文旅市場(chǎng),。前有電影《南方車站的聚會(huì)》主演來到直播間做線上路演，歌手周震南與李佳琦同框“帶貨”,，后有大唐芙蓉園“挖”來了網(wǎng)紅“不倒翁小姐姐皮卡晨”巡演攬客,，而李佳琦也在直播中透露已完成導(dǎo)航語音錄制。在“萬物皆可帶”的潮流之下,，網(wǎng)紅能否讓文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),，還有待觀察。

　　網(wǎng)紅攜流量殺入

　　新片上映借網(wǎng)紅直播推廣,，景區(qū)宣傳靠網(wǎng)紅表演吸引客流,。那些在網(wǎng)絡(luò)上有著極高流量和驚人帶貨力的“達(dá)人們”，開始切入文旅市場(chǎng),，衍生出了更多新角色,。

　　除了胡歌通過網(wǎng)紅直播渠道宣傳電影《南方車站的聚會(huì)》外，電影《受益人》主創(chuàng)也曾“空降”主播薇婭的直播間,，售賣0.1元電影購票優(yōu)惠券,；電影《吹哨人》主演現(xiàn)身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播間為新電影宣傳造勢(shì)，觀眾可以直接通過直播間的小程序搶購19.9元/張的限時(shí)低價(jià)票,。除此以外,，演唱組合R1SE隊(duì)長(zhǎng)周震南也曾與李佳琪同框，一度引發(fā)熱議,。

　　與此同時(shí),，旅游領(lǐng)域的網(wǎng)紅效應(yīng)也在不斷發(fā)酵。

　　“一個(gè)姑娘帶火一座城”,，這是近期不少網(wǎng)友對(duì)“不倒翁小姐姐”的評(píng)價(jià),。就在本月初，一位游客拍攝的西安大唐不夜城不倒翁表演視頻火爆抖音,、微博等各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)后,，這位名為“皮卡晨”的不倒翁表演演員也在一夜之間成為了擁有巨大流量的網(wǎng)紅,。從“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”到“不倒翁小姐姐”，西安旅游市場(chǎng)正“享受”著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的巨大游客流量,，據(jù)悉,，“皮卡晨”已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_啟了巡回演出,，包括大唐芙蓉園等景區(qū)都“挖”到了這位小姐姐前往表演,、攬客。

　　其實(shí),，除了景區(qū)爭(zhēng)相利用網(wǎng)絡(luò)流量來帶動(dòng)游客量上升外,，網(wǎng)紅效應(yīng)還快速蔓延至我國(guó)旅游市場(chǎng)的多個(gè)領(lǐng)域。近期,，穩(wěn)坐我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨紅人頭把交椅的李佳琦就在直播中透露,，自己已與高德地圖展開合作，為該導(dǎo)航軟件錄制了語音導(dǎo)航包,，搶先版或?qū)⒂凇半p12”上線,。對(duì)此，高德地圖相關(guān)負(fù)責(zé)人也予以了證實(shí),。

　　可以看出,，文旅產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅的“蜜月期”已悄然而至，一個(gè)看上去很美的新型合作模式,，正試圖將“李佳琦們”擁有的巨大網(wǎng)絡(luò)流量帶到線下,，轉(zhuǎn)化為文化、旅游這兩大市場(chǎng)中的客流資源,。

　　短期效益明顯

　　網(wǎng)紅牽手流量“殺入”文旅領(lǐng)域的現(xiàn)象越來越多,，但究竟能帶來多少實(shí)際的宣傳效果和收益還有待觀察。

　　對(duì)于電影《受益人》而言,，首次開啟直播賣票模式的成績(jī)很亮眼,，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大鵬,、柳巖在做客網(wǎng)紅主播薇婭直播間的40分鐘內(nèi),，在線觀看人數(shù)達(dá)到800萬，累計(jì)賣出11.6萬張電影票優(yōu)惠券,。電影《吹哨人》也乘勢(shì)而上,。據(jù)影片出品及發(fā)行方公布的數(shù)據(jù)顯示，在長(zhǎng)達(dá)70分鐘的直播中,，直播看播量超過1000萬,，多位抖音頭部達(dá)人聯(lián)動(dòng)覆蓋粉絲2億。

　　然而,，這種明星牽手網(wǎng)紅直播賣票的形式并未給電影票房帶來明顯的變化,，此前得到大量曝光的《吹哨人》,，截至記者發(fā)稿，首日預(yù)售票房為203.4萬元,，這在電影市場(chǎng)中并不是一個(gè)亮眼的成績(jī),。與此同時(shí)，網(wǎng)紅之于電影《受益人》,，短期效益則更為明顯,。據(jù)悉，觀眾在直播間搶到的19.9元電影票需要在11月9日之前使用,，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是片方推高首日上座率搶排片的手段,。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《受益人》上映的27天內(nèi),，最高票房成績(jī)出現(xiàn)在11月9日,，為3691.2萬元；其次是上映首日的2768.9萬元,；累計(jì)票房為2.16億元,。

　　“雖然明星效應(yīng)與網(wǎng)紅影響力形成疊加效應(yīng)能夠吸引大量觀眾，并實(shí)現(xiàn)大面積曝光,，但值得注意的是,，電影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低價(jià)票做噱頭，迎合了消費(fèi)者搶便宜的心理,，而一旦失去優(yōu)惠機(jī)制,，后續(xù)的電影票房則會(huì)呈現(xiàn)出真實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)�,！庇霸u(píng)人劉賀表示,。

　　另一方面，放眼旅游市場(chǎng),，網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)于一個(gè)景區(qū)或目的地的客流拉動(dòng),，“瞬時(shí)性”則表現(xiàn)得更加明顯。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，目前,，“大唐不夜城不倒翁”話題播放次數(shù)已高達(dá)15.8億，而這也帶動(dòng)大唐不夜城的頁面有26.8億次“看過”,。至今為止,，有關(guān)“不倒翁小姐姐”的相關(guān)視頻、話題在網(wǎng)上仍然維持高熱狀態(tài),，大量游客為了一次“牽手”,，甚至只是一睹“皮卡晨”真容而前往大唐不夜城游玩。據(jù)媒體公開報(bào)道,，每到演出時(shí)間,，不倒翁表演區(qū)都被擠得水泄不通,，大唐不夜城景區(qū)游客單日最多可達(dá)5萬人。有游客表示,，下午兩三點(diǎn)就冒著嚴(yán)寒開始等待,，只為了給晚上9-10點(diǎn)的表演“占位置”，甚至還有游客專門驅(qū)車從2000公里外的地方趕來,。然而,，也有網(wǎng)友表示，“不倒翁小姐姐”的演出基本看過一次就夠了,，受制于天氣原因,，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再遠(yuǎn)赴西安尋找這位網(wǎng)紅了,。還有消費(fèi)者告訴記者,，對(duì)于景區(qū)來說，網(wǎng)紅效應(yīng)都是曇花一現(xiàn),，比如去年紅極一時(shí)的“錘子哥”,，同樣“發(fā)跡”于大唐不夜城，但在帶走一波流量后很快就會(huì)被人們淡忘,。

　　“風(fēng)口”背后的“風(fēng)險(xiǎn)”

　　“不可否認(rèn),，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來說，網(wǎng)紅及其背后的巨大流量,，對(duì)于產(chǎn)品的傳播,、推廣會(huì)起到一定的作用，尤其在新媒體手段盛行的現(xiàn)階段,，利用網(wǎng)紅確實(shí)已成為一個(gè)重要營(yíng)銷方式,。”北京第二外國(guó)語學(xué)院中國(guó)文化和旅游研究院副教授吳麗云表示,。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉也認(rèn)為,，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的一部分，市面上頻繁出現(xiàn)網(wǎng)紅涉足影視,、音樂,、景區(qū)、導(dǎo)航等各領(lǐng)域,，是網(wǎng)紅效應(yīng)的溢出現(xiàn)象,。視頻直播原來只是一種娛樂方式，現(xiàn)在變成了營(yíng)銷方式,，還誕生了薇婭,、李佳琦等一批網(wǎng)紅，說明互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了有強(qiáng)大傳播力的新媒體,。

　　然而,，多位專家均提出,，利用網(wǎng)紅并不意味著企業(yè)和景區(qū)甚至是一個(gè)旅游目的地城市可以過度依賴網(wǎng)紅，否則“風(fēng)口”背后會(huì)蘊(yùn)藏著更大的“風(fēng)險(xiǎn)”,。

　　在吳麗云看來,，網(wǎng)紅只是一個(gè)流量入口，如果形成流量后,，利用網(wǎng)紅的一方無法接住,、吸收這些流量，消費(fèi)體驗(yàn)不斷發(fā)散后,，負(fù)面效應(yīng)反而會(huì)傳播得更快,，產(chǎn)生“反噬”，即消費(fèi)者眼中的“期待越高,、失望越高”,。

　　新元文智創(chuàng)始人劉德良表示，網(wǎng)紅風(fēng)口的風(fēng)險(xiǎn)來源于網(wǎng)紅個(gè)人IP的生命力和生命周期的長(zhǎng)短,，網(wǎng)紅的“帶貨力”往往伴有高潮和低谷,，因此，和不同領(lǐng)域以及不同品牌合作是有周期性風(fēng)險(xiǎn)的,。吳麗云也提出,，網(wǎng)紅效應(yīng)的持續(xù)力相對(duì)有限，熱度過去后客流的吸引力會(huì)大打折扣,，因此,，網(wǎng)紅只能是文旅營(yíng)銷的一種手段，而不是企業(yè)“押寶”的重點(diǎn),�,！熬W(wǎng)紅面向的是某一個(gè)年齡段的特定人群，如果某旅游景區(qū)或目的地過度強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅,，則會(huì)產(chǎn)生逼出效應(yīng),，將那些不在網(wǎng)紅輻射范圍內(nèi)的受眾逼出市場(chǎng)�,！眳躯愒铺寡�,。

　　此外，劉德良還認(rèn)為,，網(wǎng)紅個(gè)人也存在道德風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn),，如果遇上多次“翻車”，影響力和公信力則會(huì)難以持續(xù),。因此,，對(duì)于品牌方而言，不同于品牌代言人,，與網(wǎng)紅的合作更多是市場(chǎng)營(yíng)銷型的合作,，且只是短暫性的合作,，過一段時(shí)間之后，可能會(huì)換不同的網(wǎng)紅進(jìn)行合作,。

　　“毫無疑問,，道德風(fēng)險(xiǎn)需要警惕，無論是網(wǎng)紅還是個(gè)人,，在邀請(qǐng)合作的時(shí)候,，需要對(duì)個(gè)人背景、誠(chéng)信度,、私生活等各方面做嚴(yán)格的調(diào)查,，不然很容易造成極大的商業(yè)損失。此外,，網(wǎng)紅和流量都面臨同樣的問題,，粉絲的邊界明顯，存在競(jìng)爭(zhēng)狀況,，比如薇婭也有自己的特定粉絲群體,，一旦超出這個(gè)范圍群體,，效果可能就沒有那么明顯,，甚至?xí)�產(chǎn)生負(fù)面效果�,！蔽葫i舉表示,，網(wǎng)紅是一個(gè)短期的名人效應(yīng)，邀請(qǐng)合作雖然可以借助其新鮮度和熱度,，但更要考慮穩(wěn)定性,，需要謹(jǐn)慎選擇。（記者 蔣夢(mèng)惟 楊雅/文）